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科技创新与和谐社会建设 加速发展沈阳市数字移动电视 郭锴 (辽宁大学广播影视学院) 摘要：数字移动电视包括列车移动电视。手机移动电视，楼字电视等多种，本文根据目前沈阳市移动电视 的发展情况。为取得更好的研究效果，将研究对象限定为公交移动电视。按照提出问题——分析问题——解决问 题的技术路线，论述了什么是移动电视以及沈阳市公交移动电视的发展现状，并从政治、经济、社会、人文等四 个方面阐述了沈阳市发展公交移动电视的必要性；在对公交移动电视现状进行考察的基础上，从内容、传播效 果、盈利模式三个方面分析目前沈阳市公交移动电视发展存在的问题，并针对其存在的问题和困境，对比国内外 公交移动电视发展的先进经验，从内容、传播效果、盈利模式和营销模式等方面给出切实可行的策略，以实现沈 阳市公交移动电视的快速、健康发展。 关键词：公交移动电视困境策略 移动电视是指通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。移动电视的种类 有很多，包括列车移动电视，手机移动电视等。本文的研究对象仅限于公交移动电视。 t沈阳市移动数字电视项目于2005年12月1日正式播出。目前，沈阳移动数字电视在45条公交线路， 1400多辆公交车上安装了移动数字电视接受设备。覆盖近1／3的公交线，基本实现了对沈阳主要城区的覆 盖。公交车上移动电视将从每天5时30分开始，播放至22时30分。其内容包括《色拉英语》、铂皖线速 递》、《名生博士》、 欲乐相伴》等，再加上辽宁电视台的几个新闻栏目，可实现16小时不间断播放。短 短一年的时间，沈阳移动电视已经走进了广大市民的生活，成为有影响力的主流媒体之一。 一、沈阳市发展公交移动电视的必要性 卜一)政治因素 1．“东北老工业基地振兴，沈阳先行”。振兴老工业基地，为沈阳市发展数字移动电视提供了有利的 大环境，而作为文化的反哺力量，移动电视的发展同样可以加速老工业基地振兴的步伐。 2．为了落实振兴辽宁老工业基地的战略决策，辽宁省委、省政府提出了“五点一线”的开发战略。即 将开通的沈阳与大连、营口、丹东、锦州四个城市的城际列车与城际客车为移动电视提供了发展的平台。 3．开展移动电视业务将为沈阳2008年奥运会期间传送比赛信息提供保障，届时，奥运参赛者、旅游 者和沈阳市民都将享受到移动电视的精美效果，获得丰富、及时的奥运信息。 (二)经济因素 新媒体形式现为广告提供了一个发展平台。公交移动电视针对移动人群，挖掘传统媒介广告目标受 众的空白。据调查显示：在家看电视由于观众手握遥控器有42％的人碰到广告会换台，15％的人去忙别 的；而在公交移动电视中，遇到广告继续收看的比例高达82．9％。 (三)社会因素 沈阳公共交通系统正在全面升级：大力发展地铁、公路交通更通畅、线路更多、车况更好、车辆更 多，这为移动电视的发展奠定了一个良好的基础。公交界需要移动电视，移动电视做好了，将为提高沈 阳公共交通的服务质量和经济增长起到积极作用。 (四)人文因素 国内外公交移动数字电视成功的经验显示，公交移动电视的发展有近乎苛刻的受众及环境要求：人 1036 经济管理与人文科学 口密度大流量高、私车较少而公共交通发达、商业气氛比较浓、广告市场比较发达。从目标受众的角度 来看，只有具备上述条件的城市才有可能产生和培育出移动电视。这也是移动电视项目在私家车发达的 欧美城市没有进展，而新加坡、香港却红红火火的重要原因。目前，沈阳同样具备上述所有条件。可以 说，沈阳具备发展公交移动电视的先天条件。另外，公交移动电视可以为沈阳市民在上下班的途中提供 人性化的新闻、娱乐和讯息服务。 二、沈阳市公交移动电视发展面临的困境 公交移动电视的出现具有重要的意义：它变固定接收的方式为移动接收的方式，具有数字化、高清 晰、强迫收视、海量的受众群以及良好的广告传播效果等种种优势，但与此同时，我们仍要清醒地认识 沈阳市公交移动电视发展的困境及瓶颈。 (一)内容设置重复 目前沈阳市公交移动电视的节目内容主要是传统电视节目的重复播出，缺乏自己核心的品牌节目， 也没有形成独特的整体的频道形象。受众对移动电视的节目和频道定位比较模糊，而且目前的节目