互动广告中的顾客创新体验对其品牌态度的影响.pdfVIP

1 1 互动广告中的顾客创新体验对其品牌态度的影响11 TheeffectofCustomercreativityonBrand attitudeforinteractiveadvertising TheeffectofCustomercreativityonBrand attitudeforinteractiveadvertising TThheeeeffffeeccttooffCCuussttoommeerrccrreeaattiivviittyyoonnBBrraannddaattttiittuuddeeffoorriinntteerraaccttiivveeaaddvveerrttiissiinngg 邬金涛（中山大学），窦文宇（香港城市大学），邵丹（广东商学院） JintaoWu, Wenyu Dou,Dan Shao JintaoWu, Wenyu Dou,Dan Shao JJiinnttaaooWWuu,,WWeennyyuuDDoouu,,DDaannSShhaaoo 摘要：在顾客创新和广告态度等理论的基础上，通过四个实验的研究发现：（1）能够激发顾 客创新意识的互动在线广告会对品牌态度产生积极的影响；（2）而且这个影响是通过互动在 线广告态度这个中介变量传递的；（3）并且在时间和空间两个维度上对品牌态度变化产生积 极的影响。研究结果希望能够为顾客创新、网络营销和品牌塑造等领域的研究做出一些有益的 理论贡献和实践借鉴。 Abstract: Abstract: AAbbssttrraacctt::Drawing uponthecreativity andattitude-towards-the-ad literature,this studyexaminesthe impactofconsumer creativityontheirbrandevaluations.It hypothesizesthatconsumers’attitude towardsthecreativeactivities will haveapositive effectontheirattitudetowardthebrand.This study teststhehypothesiswith fourlaboratoryexperiments.Theresultsprovideevidencesupportingthe hypothesisthatattitudetowardsthecreative activitymediatestheattitudetowardsthebrandandhave positiveimpactonbrandattitudechange ontwodimensions.Thestudydiscussesthetheoreticaland managerialimplicationsofthesefindings forCustomercreativity, Internetadvertisingandbrand building. 关键词：顾客创新；互动广告；品牌态度；品牌延伸 Keywords: Keywords: KKeeyywwoorrddss::Customer creativity; Interactiveadvertising; Brandattitude;Brandextension 作者简介： 邬金涛，管理学博士，中山大学岭南学院经济管理系副教授、系副主任，E-mail: lnswjt@mail.sysu.edu.cn，联系电话通讯地址：广州市新港西路135号中山大 学岭南学院，邮政编码：510275。 窦文宇，管理学博士，香港城市大学商学院市场营销系教授，商学院副院长 邵丹，经贸英语硕士，广东商学院讲师 1 本文得到国际自然科学基金，教育部人文社会科学研究青年基金项目（11YJC630221