案例深度访谈.pptVIP

品牌原型：是人类对品牌类别成员应该是什么的期望。品牌类别是对如“大品牌”与“小品牌”、“名牌”与杂牌“、“牌子”与“非牌子”、“进口品牌”与“国产品牌”等类别化认知。 为了从事类别化，消费者通过运用认知的原型模型，对生活中的各种品牌进行抽象形成品牌原型。品牌原型的三维结构：品牌的营销地位、品牌的社会名声、品牌的表现力。 品牌营销地位——是消费者关于品牌在营销力量和风险承担实力方面的知识。 品牌社会名声——是消费者关于品牌在获得社会认同方面的知识。 品牌表现力——是消费者关于品牌在能达到的性能、服务和质量水平的能力方面的知识。 上述三维度构成了品牌类别化的标志。 深度访谈 1、背景：李惠贤，地道的广州本地人，白话比普通话说的更流利。她先后在美容院、银行、咨询公司等单位工作过。她的家庭是典型的广州居民家庭。一家三口，老公、自己加上一个5岁的儿子。为家庭购买消费品是李惠贤生活中的重要活动。 2.访谈 访谈者：买鞋子什么情况下叫有牌子，什么情况下叫没有牌子？ 李惠贤：像我刚才讲的（童装没有什么品牌），我就得TK也不算什么牌子。我的概念是要买米奇那些，米奇是一个系列的品牌，还有一些，像铁臂阿童木那些，这些都是品牌……在个体户那买的，可能只是一个简简单单的厂生产的，假如叫什么天宝什么的，但过两天我们就忘了它是什么品牌了。所有旧认为这些都是杂牌货咯，所有我们就不用理会它是怎么一回事那样子咯。 李惠贤：（对进口和国产的区别）是，其实玉兰油也有的，在香港买的是香港出的，在广州买的是广州生产的……就算玉兰油在广州有生产，是国产货。但是很多人经常会去买香港进口的咯，不是广州生产的，是进口货。因为人家说好的，靓的，说会香一点。……进口的就是口碑咯。很多人说我有在香港买的，用过会感觉不一样啊，你试下咯……应该说它的质量会比广州产的好咯，只能这么说。 访谈者：这就是你说的有品牌的。那杂牌的也不是假牌吧？ 李惠贤：不是假牌。假牌是冒充它的，这才叫假牌，如米奇啊，才有假牌。然后它这个是不响的，反正你愿意就去买，我就得就是杂牌称不上一个什么牌子，没有人认识，没有人知道，应该说不是牌子货。 访谈者：……你知道摩托罗拉吗？记得诺基亚吗？那你觉得它们有什么区别？ 李惠贤：我觉得广州最先有手机时是先有摩托罗拉这个品牌，就是响一点。就是以前那些比较大部的都是摩托罗拉，最先的模拟机，就是摩托罗拉。到后来数码就有新近的诺基亚、三星、NEC、索尼爱立信等等好多的牌子。就像当时那些“龟仔”都是摩托罗拉的。 访谈者：你怎么知道格力是专门做空调的？ 李惠贤：销售小姐介绍嘛，而且都已经成行成市了，格力都算是一个大品牌了。 李惠贤： 如果我要买这么贵层次的化妆品，我就会去大商场买。因为起码大商场有质检，如果含那些有毒物质太厉害，会危害人体的话，不准卖，很多人就不会买了，而且你也买不到了……。可以想象如果买回去是假的话，你就可以去追讨，这样就比较放心。所有我要买贵的就去大商场，要不就买街边便宜的。 李惠贤: 提到护发素的购买时 听姐姐说，她说好用我就去买。我和姐姐住的较近，因为我不常逛街，有些东西她就告诉我，什么值得去买。有时购物都会跟她一起，而且在市场上我姐姐知道的东西比我多，和她一起我会省很多时间，她叫我买什么我就买什么，不用想的。因为她之前用过了，她觉得好用我也就买了。有些比较贵的，我不能承受的，我就要先想一下啦，但要是还可以承受的，还买得起，她买什么我就买什么啦…… 访谈者：哦。那你先生用什么（洗发水）？ 李惠贤：我先生就是我买什么，他就用什么。由我话事。 访谈者：那他用的感觉怎么样？ 李惠贤：他感觉就是，怎么讲呢，就是棕榄那个不怎么好用啦，比较多头皮。其他的他都没什么所谓。 结论？？？ * * *