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题型：单选（10*2=20） 简答、论述（5*6=30）案例分析（2*15=30）现象分析（1*20=20） 第一章 市场和市场营销 1、理解营销的八个概念分别是什么意思？P5 1)需要——人类与生俱来的基本要求 2)欲望——想得到某种具体满足物的愿望 3)需求——满足一定条件的欲望 4)产品（服务）——满足需求和欲望的手段 5 )效用——消费者的评价 6)交换——价值实现的基础（市场营销的核心） 7 )市场——商品交换的场所 8)营销——创造产品以满足需求、追求顾客满意的活动 2、著名的营销理论（4P，五力模型等）的提出者是谁？ 营销大师 菲利普?科特勒： 营销学之父 米尔顿·科特勒（Milton Kotler）： KMG总裁 杰罗姆·麦卡锡(E. Jerome McCarthy)： 4P理论创始人 杰克?特劳特（Jack Trout ）： 定位之父 迈克尔?波特： 竞争战略之父 第二章 营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理观念的演变历程？ 1）市场营销管理及其哲学观念 2）以企业为中心的观念 3）以消费者为中心的观念 4）以利益相关者和社会集体利益为中心的观念 2、每种市场营销管理观念的主要思想是什么？ 从19世纪到现在，企业的营销管理理念可分为五种：生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会营销观念 生产观念 Production Orientation 市场背景 ：卖方市场 主要观念 ：生产是最重要的，只要生产出产品，就一定有人要。 企业任务：追求生产率、降低成本 产品观念 Product orientation 市场背景：卖方市场 主要观念：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品，只要物美价廉，顾客必然会找上门。 企业任务：致力于制造优质产品，并经常改进，不断提高产品质量。 推销观念 Selling Orientation 市场背景：卖方市场向买方市场过渡 主要观念：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。 企业任务：必须大力开展推销和促销活动剌激消费者作出更多的购买 市场营销观念 Marketing Orientation 市场背景：买方市场 主要观念：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 企业任务：认真分析和研究市场，通过协调的市场营销来不断满足消费者的需要。 社会营销观念Social Marketing Orientation 市场背景：买方市场 主要观念：企业提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益，求得企业、消费者和社会三者利益的平衡 企业任务：统筹兼顾消费者、企业、社会三者的需求 3、推销（销售）市场营销与观念的区别是什么？ 起点：工厂目标市场 中心：产品消费者需求 手段：销售技巧、促销活动市场营销活动 目的：通过扩大广大消费者需求获取利润通过满足消费者需求创造利润 结果：一次性交易建立关系 第三章 从企业战略到营销管理 1、什么叫企业的战略业务单位？ 企业的战略业务单位是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 区分战略业务单位的主要依据是企业各项业务之间有无“共同的经营主线”----它是目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在的联系。 战略业务单位（Strategic Business Units，SBU），企业为其专门制定一种经营战略的最小业务管理单位。区分战略业务单位的主要依据，是企业各项业务之间有无“共同的经营主线”。 2、“市场增长率／市场占有率”矩阵的理解？ “问号”。是成长率较高的、市场占有率较低的业务单位单位或业务。既要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场。 “明星”。如果“问号”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。一般来说仍需投入大量资源，以保证他们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观利益但确实未来的“财源”。 “奶牛”。随着市场、行业增长速度的放慢，一项业务降到企业认为的低增长率但又仍然具有较高市场占有率，便成了“奶牛”类业务。市场成长率降低，意味着不再需要大量资源投入；相对市场占有率较高，说明这些业务单位能有较好的收益。 “瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。他们虽能为企业带来一些收益，但是盈利较少或有亏损。 规划投资组合（成长-份额矩阵） 4、什么是企业一般性竞争战略？P57（理解） 1）成本领先战略 2）差异化战略 3）集中战略 第四章 市场营