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服务营销 中国海洋大学管理学院 崔迅 服 务 营 销 服务及其特点 服务营销策略 服务质量管理 1. 服务及其特点 服务 提供一种基本是无形的不涉及实物所有权转移的任何活动或利益 通过行为、表现、工具直接提供利益的活动 服务是行动、过程、表现 服务通过行为、工具（如设备、场地、信息等）传递价值 服务的特点 无形性、不可分性、可变性、 易消失性、无权性、不可逆性 服务的特点 无形性 服务的本质是抽象的 消费之前感知不到 服务创新无专利 不可分性 生产与消费同时发生 顾客参与生产过程 质量在生产过程中直接体现 干预、控制质量较难 可变性（不稳定性） 服务质量评价—顾客的体验等主观性强 服务人员、状态、场景、时间等，影响质量 顾客个性、状态、消费时间、场景等，影响感受 衡量产出困难 易消失性（不可储存性） 服务不可储存 需求调节较难 顾客等待问题 无权性 服务本身不伴随实体所有权转移 不满意的顾客反应可能更强烈 不可逆 服务不可“退货” 处理顾客不满难度较大 2. 服务营销特点 4P+3P 3P：人员(People)、 有形展示(Physical Evidence)、 过程（Process) 服务产品 整体概念 核心部分：基本效用 有形部分：设施、工具、环境、过程、形式、人员表现等 附加部分：售前、售中、售后服务，支付方式，承诺、保险等 分析顾客需求，定义顾客期望价值 人是产品的组成部分。突出体现“人员” 产品组成更复杂。体现“有形展示”、“过程” 明确品牌及服务产品概念，使服务“有形化” 价格 由于无形性，顾客难以事前判断价值 定价的有形展示（阶段性定价） 定价依据顾客可能的感受价值 需求弹性 有些较小（垄断性行业） 有些较大（具有较大的可替代性) 成本核算较困难 分销 直销 经由中介机构 服务营销特点 沟通与促销 服务过程中的沟通 拉近与顾客的关系 争取顾客的配合 提高顾客的容忍度 减轻顾客的不满 提高顾客感受价值 促销 形象认知；竞争差异；利益展示；信誉维持；联络感情；说服购买 管理顾客期待 展示服务内容及质量 善用口碑 服务营销特点 人员 心态、态度 诚实、谦恭 能力、称职、可靠 负责 善于沟通 行为规范与个性化对应 有形展示 内外部设施 内外部环境 标志、标示、导示 相关工具、用品、单据 人员形象 过程 明确消费流程与服务流程 关注每个环节及其衔接 服务过程的展示 服务过程中的沟通 例：零售服务 3.服务体验价值营销 体验 通过亲身经历，认识、感悟事物、世界；获得感受、印象、经验。 关键词：感受；认识/印象；经验 体验基本方式：知觉；情感；思维；行为；关联等 体验价值 通过体验获得的满足物质、精神需要的东西 体验价值营销 通过创造、提供体验价值，获得所需所欲之物的过程 体验价值的构成 生活价值 个人生活价值 家庭生活价值 职业生活价值 社会生活价值 消费价值 功能性价值 心理性价值 社会性价值 效率性价值 体验价值的创造 体验价值定位与概念（主题） 产品价值—设施，基本服务内容、流程、方式 产品—体验的基本素材 充实功能性价值 关注体验价值 注重心理、社会价值 降低顾客成本 知觉；情感；思维；行为；关联 服务/人员价值 服务与定位相适应 注重顾客感受 人员配备适当 服务及时、得当 与顾客互动 自发行为、经验的重要性 形象/环境 定位是树立企业形象的前提和基础 品牌、服务、人员形象 硬环境 人文环境 产品/服务的组合体验价值 服务项目的组合 与相关活动组合 节庆日 纪念日 淡季等等 组合基本形式 衍生组合 形式组合 主题组合 体验价值沟通 促销、推销是价值沟通，也是服务 倡导新的生活方式、商务模式，引导、开发需求 关注不同类型客户的价值需求 通过提供独特的价值赢得顾客 会务 其他 旅游 休闲 M1 M2 M4 M3 商务 4. 服务质量管理 服务质量：顾客的感知价值 服务质量基本指标 可靠性：严格履行承诺 反应性: 积极主动，快速反应。心到、眼到、手到 保证性：激发顾客的信任感 移情性：用心贴近顾客 可感知性：以有形物、形象的表现，展示服务 服务质量管理 服务管理的实质消除质量差异 顾客期望与公司的认知的差距 服务设计、标准与公司价值认知的差距 服务表现与服务标准的差距 服务表现与顾客感知的差距 （服务质量差异模型） 站在顾客角度研究顾客需求 ——缩短顾客期望与公司的认知的差距 根据顾客的需求设计服务内容与形式，制定服务标准 ——减小服务设计、标准与公司价值认知的差距 规范服务过程、形式和行为 ——缩短服务表现与服务标准的差距 服务、沟通等全方位努力 ——减小