第十一章产品策略和品牌管理.ppt

學習目標 產品的分類與產品的組合 產品線長度、產品線延伸、產品線填補和產品線刪減 包裝與標籤的功能 品牌的權益的意義與基礎 品牌的類別、命名與槓桿策略 產品的意義 能夠提供給市場用以滿足某種慾望或需要的任何東西。 五個產品的層次 核心利益(core benefit) 基本產品(basic product) 期望產品(expected product) 擴增產品(augmented product) 潛在產品(potential product) 產品的五個層次 產品的層次 核心利益代表顧客真正想購買的基本利益或服務，這是最基本的產品層次 產品規劃人員必須把核心利益變成一種基本的產品，以便賣給顧客，這是產品的第二個層次。 產品的意義 第三個層次是期望產品，這是指顧客在購買產品時預期可以獲得的一組屬性或狀況。 第四個層次是擴增產品，這是超出顧客期望的產品層次，是對顧客提供的附加服務和利益。 第五個層次是潛在產品，產品在未來所有可能的擴增或轉型都屬於潛在產品。 產品的分類 耐久財、非耐久財與服務 產品可依其耐久性(durability)和有形性(tangibility)而分為三大類 耐久財(durable goods) 非耐久財(nondurable goods) 服務(service)等 產品的分類 消費品與工業產品 產品亦可依購買者的購買目的而分為 消費品(consumer goo