中文平面公益广告的语言特色——基于小型语料库的一项分析.pdfVIP

第29卷 第 11期 湖南科技学院学报 Vo1．29NO．1J 2008年 11月 JournalofHunanUniversityofScienceandEngineering NOV．20HD8 中文平面公益广告的语言特色 基于小型语料库的一项分析 李 湘 (湖南农业大学 外国语学院，湖南 长沙 410128) 摘 要：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告，具有社会教育、文化传播和舆论导向功能。文章通过小型语料库方法分析 中文平面公益广告的在词汇层面、句法层面以及修辞层面的语言特色，分析结果表明：中文平面公益广告以频繁使用名词、动词、简单 句、陈述句、祈使句、夸张和比拟等为特点，而商业广告中经常使用的形容词、疑问句和双关等在中文平面公益广告中并不常见。 关键词：公益广告；语言特色；语料库 中图分类号：HO 文献标识码：A 文章编号：1673-2219(2008)11-0244-03 广告作为一种特殊的文体已得到国内外诸多学者的关注， 性和重要性。 各类研究层出不穷。其中，有关广告语言特色的研究主要采用 (二)前人对中文公益广告的研究 Leech(1966)和Cook(2003)等的语言学研究方法，分析广告在用 截止2004年，我国关于公益广告的专著有4本，在各类期 词、用句和修辞等层面上的特征，这些研究取得了令人瞩目的成 刊上发表的文章有 150篇左右。理论研究主要涉及公益广告的 果，然而又都存在一定的局限性。首先，这些研究中大部分为 内涵、特征、功能等，如高萍，潘泽宏，和张明新等。实证研 对商业广告的研究，对公益广告的研究相对来说比较少。其次， 究主要涉及英汉公益广告对比、日汉公益广告对 比、公益广告 这些研究多为对英文广告的研究，对中文广告的研究严重缺乏。 的语言特色、语言艺术、广告策略等，如于凤静，陈家华和程 虹和倪宁等。纵观这些研究我们发现，理论研究比实证研究多， 一 公益广告研究简述 定性分析比定量分析多，对电视公益广告的研究比对平面公益 公益广告是现代社会的产物，发端于40年代的美国。这一 广告的研究多。因此，本研究拟通过小型语料库方法分析中文 独特的宣传形式随后传入日本、欧洲等地，在世界上影响越来 平面公益广告的在词汇层面、句法层面以及修辞层面的语言特 越大。公益广告在我国的发展是近20年的事情。1978年，中央 色，考察公益广告与商业广告在语言特色上的异同点，并做出 电视台开始播出类似今天公益广告的节目。1986年，贵阳电视 合理的解释。 台制作并播出了名为 (节约用水 的公益广告。1987年l0月26 日，中央电视台率先开辟公益广告专栏 (广而告之 ，每天在 二 中文平面公益广告的语言特色 第一套节目的黄金时间播出，掀开了我国公益广告事业的新的 本研究收集了2000年~2007年我国创作的优秀中文平面 一 页。… 公益广告300多则(主要来自http：／／www．cnad．corn／)，广告主题 (一)公益广告的定义及其与商业广告的异同点 涉及环境保护、儿童教育、公民道德以及健康问题等，建立了 公益广告在美国称为 “公共服务广告”，其 目的在于 “增 一 个小型的平面公益广告语料库，并从中随机抽取60则公益广 进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的 告作为分析样本，分析中文平面公益广告的在词汇层面、句法 看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解 层面以及修辞层面的语言特色。 决或者缓解” J。在现在社会中起社会教育、文化传播和舆论 (一)