音乐认同度与匹配度对广告及品牌认同度的影响研究.pdfVIP

2007年JMS中国营销科学学术年会入选优秀论文集 音乐认同度和匹配度对广告及品牌认同度的影响研究 周志民皮淑玮 摘要音乐在品牌广告中运用普遍。本文以293名大学生和社会人员为样本，运用回归分 析、结构方程模型分析法研究了音乐认同度和匹配度对广告及品牌认同度的影响。结果发现： 音乐认同度会正向影响广告认同度；广告认同度会正向影响品牌认同度：音乐匹配度直接影 响广告认同度，而不是在音乐认同度与广告认同度的关系上起调节作用；音乐认同度与品牌 认同度之间不存在正相关关系，而是可能出现负相关关系。文章最后归纳了研究结论，阐述 了结论的应用价值，并指出了研究局限性。 关键词音乐认同度，音乐匹配度，广告认同度，品牌认同度，结构方程模型 周志民深圳大学管理学院副教授，管理学博士Email：mnizzm@．SZll．edu．cn 皮淑玮深圳大学管理学院管理学学士 574 2007年JMS中国营销科学学术年会入选优秀论文集 O引言 半年多以前，在观看电视节目的时候，两条带有动人音乐背景的酒类品牌广告引起了笔 者的关注。一条是“芝华士”威士忌的《冰雪篇》，另一条是“金六福”白酒的《回家篇》。“芝 华士”广告中优雅的天籁之音配以冰清玉洁的阿拉斯加雪山，再加上海钓朋友之间纯真的笑 容，几个美好的元素自然融合、浑然一体，的确让人感觉是一种享受；“金六福”广告反映的 是春节回家团聚的场景，然而在举杯换盏的“中国式”团圆背后却配以轻快的欧美乡村音乐， 着实让人感到别扭。不可否认，这一乡村音乐也像“芝华士”广告音乐一样迷人，但总让人感 觉该音乐和品牌以及广告画面不怎么匹配。通过与学生沟通发现，这种感觉大家都有，由此 引发了笔者的一个专业性思考：音乐与广告主题画面的匹配度会影响到人们对广告和品牌的 评价吗? 乐的广告可能在凸显广告视觉信息方面胜过有音乐的广告，但音乐在广告当中的运用越来越 普遍已是不争的事实。早先的广播广告时代，音乐是主要的广告形式(Keller,2003)，而到 95％的电视广告中使用各种音乐。从更广泛的意义上讲，如今的餐厅、超市、酒店、游乐场 等营业场所都在大量采用各种形式的音乐来留住客人。 气氛而使用的没有歌词的音乐才算作背景音乐，而Park和Young(1986)则认为和歌词的存在 与否无关，只要是为了渲染气氛而使用的音乐都可以认为是广告背景音乐。本文采纳Park 和Young的观点。 如何为品牌广告配乐己成为广告策划与品牌传播实务的重要工作。实务界的需求推动了 理论界的研究，一些国外学者从中提炼学术问题开展研究，如音乐对广告和品牌态度的影响、 of ofConsumer 音乐对购买行为的影响等，相关成果发表在Journal Marketing、Journal Research、Journalof of Research等一批顶级营销和广告期刊 Advertising、JournalAdvertising 上面。由于课题新颖，一些有趣而又现实的问题尚未得到解决，而国内几乎还没有学者采用 规范的实证方法对该领域课题展开研究。根据前文所提及的现象，以及对当前该领域文献的 扫描，笔者认为尚有3个问题值得探讨：(1)音乐对广告效果是促进还是妨碍作用?(2)当 音乐认同度高的时候，音乐与广告及品牌不匹配是否会抑制人们对广告以及品牌的良好评 价?(3)人们对音乐的认同是直接影响品牌认同还是通过广告认同的中介作用间接影响到 品牌认同?本质上，以上3个相关问题涉及到音乐认同度、音乐匹配度(即音乐与广告画面、 语言、文字、品牌内涵等的一致性)、广告认同度、品牌认同度等四者之间的关系。本文试 图采用定量的实证方法对这些问题进行探索。 1文献综述与研究假设 1．1广告音乐对广告效果的影响研究 作为广播、电视广告的组成部分，音乐在广告中的作用越来越重要。好的音乐能使广告 绪反应(包括高兴、幸福、兴奋、感动、舒适等)和消极的情绪反应(包括悲伤、焦躁、厌 烦等)两种；Hahn和Hwang(1999)通过因子分析提出了“令人乐观的”、“消极的”、“温暖的”