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语 言研 究 魏 《 强誊强罐 秘 糍 搬 §强 | 广告用语中的语用预设简析 张阿慧 辽宁大学外国语学院 摘 要：预设是广告用语中的一个重要的语言策略，常用在商业广告中已达到劝说消费者购买商品为 目的。预设 因为其 自身的学术价值 以及商业价值得到了越来越多学者的注意。国内的广告研究虽发展很快，但从语用学的角度分 析广告用语中预设的分析的研究却不多。因此，本文章主要研究了预设的特性，预设的商业价值，以及不同语用预设 在广告中的应用等方面展开。 关键词：广告；预设；商品 ． 广告作为一 门艺术 日益成为人民生活中的一部分， 中的应用 。第一、事实预设。为了让消费者摆脱上当受 如何使得潜在的消 费者牢记被推销的产品，经营者们必 骗的心理，广告商往往尽量摆事实，比如，全球妈妈的 须使其广告更新颖，生动，便于记忆。而预设作为一种 选择 (某奶粉广告)，其摆出了一个事实，虽广告词有夸 重要的语言策略，顺理成章的被应用于广告用语中。 张之嫌疑，但仍可在一定程度上刺激消费者前来购买。 一 、 语用预设的概念 第二、信念预设。一个人对待事物 的态度往往受其世界 预设是推理中认定的前提，是语言使用者和语句之 观、人生观、教育等影响，因此广告商通常的一个做法 间的关系，其概念最先 由弗雷格 (Frege)在 1892年提 出， 就是唤醒这种潜在的信念。例如，不减食，能减肥 (某 先后得到了英 国哲学家 Strawson等人的发展。语用预设， 减肥产品广告)，旨在改变这一根深蒂固的态度，同时也 是指 “那些对语境敏感的，与说话人 (有时还包括说话 突出了产 品的特征。第三、状态预设。状态预设通常有 对象)的信念，态度 ，意图有关的前提关系。” 两种情况：一是过去让人不满意的消费状态；二是通过 二、语用预设的特征 使用产品之后的满意的状态。例如，对我而言，过去平 第一、合适性，是指话语与语境是紧密相连 的，因 淡无奇；而未来，确实绚烂缤纷 (某酒广告)，广告预设 此要求话语所处的语境必须是合适 的或恰当的。第二、 了消费者想改变以前的不理想的状态，憧憬着未来美好 共知性，是指双方所共有的知识，它与语境紧密结合， 的生活，以此来吸引消费者来购 买该产品。第 四、结构 另外，预设的内容需要通过说话人的话语暗示 出来并为 预设。这种预设一般通过提问的形式来展示 ，问句 的一 听话人所理解。第三、单向性，是指说话人单方面做 出 个前提条件就是提 问人认为提 问的信息是听话人所 己知 的并没有听话人的参与，是从说话人的角度发出的言语 道 的。例如，失去联想，世界将会怎样?(联想公司广 并认为听话人也应该那么认为。第 四、主观性，语用预 告)，“联想”一词语义双关，既可以表示联想公司的品 设不仅仅与语境紧密相关，同时也与说话人的信念，态 牌名称又可 以表示人类 的思考，预设了联想 电脑就像人 度，想法，语气等有关。 的思考的一样是我们生活 中不可缺失的一部分，来吸引 三、预设在广告用语中的重要性 消费者的注意 。 第一、简化广告语言，由上述内容可以得知预设具 不论是事实预设、信念预设、行为预设还是结构预 有共知性，所谓共知性说话双方已知的知识，所 以在一 设，作为一种重要的语言交际策略在广告界被广泛利用。 定程度上决定了广告语言必须简洁、明了，分清信息的 虽广告形式不 同但 目的却是相同的，即宣传产 品、吸引 主次。第二、使广告更具