新媒体时代网络意见人士的舆论宣传作用研究.pdfVIP

青年与社会 2014年11月上 第31期总第577期 新媒体时代网络意见人士的舆论宣传作用研究 朱 丽 朱 涵 马 刚 (辽宁大学 亚澳商学院，辽宁 沈阳 110136) 【摘 要 】随着当前社会信息化的迅猛发展，网络 已成为人们了解舆情信息、把握时事动态、表达各种诉求的新媒体和 重要的舆论宣传阵地。网络意见人士则是伴随着网络的普及应运而生的一支新兴的网络政治意见群体。他们对舆论宣传的效 果起着促进或阻碍的作用，认识并分析这支意见群体对提高舆论宣传效果具有重要的意义。 【关键词 】新媒体时代；网络意见人士；舆论宣传 一 、 新媒体时代网络意见人士 播效果产生重要的影响。在这一网状传播过程中，媒体的 “把 (一)新媒体时代全面到来。根据中国互联网络信息中 关人”、议“程设置”功能被弱化，意见领袖的作用得到显现。 CNNIC)发布的第33次 《中国互联网络发展状况统计报告》 三、新媒体时代网络意见领袖的舆论宣传作用 显示 ，截至2013年 12月，中国网民规模达6．18亿 ，全年 (一)设置网络舆论宣传议程。网络意见领袖在网络舆 共计新增网民5358万人。互联网普及率为45．8％，较 2012 论形成过程中发挥着重要作用。网络意见领袖及其群体通过 年底提升3．7个百分点。我国近几年来互联网规模迅速扩大， 对某一有新闻价值的问题进行集体性关注，然后对这一问题 互联网普及率稳步攀升，我国新闻传播已经全面进入到新媒 进行网络议程设置，从而把网民的目光吸引到他们所提出的 体时代。 问题上来，提高网民对这一问题的关注度。 (二)网络意见人士。意见人士 ，即意见领袖 ，最早是 当这一问题具有较高关注度后，网络意见领袖又通过各 由拉扎斯菲尔德在 《人民的选择 》中提出的。网络意见人士， 种方式引导舆论发展方向。由于网络的开放性 、互动性的特 顾名思义，在网络媒体传播过程中，活跃在网络信息传播中， 性，此时会有更多的网络人士关注这一问题 ，参与讨论使之 通过各种网络传播平台经常为受众提供观点或建议并对他人 成为主流强势舆论，形成舆论浪潮。 施加个人影响的人物，称为 “网络意见领袖”。在新媒体时 (二)推动传统媒体互动报道。网络意见领袖设置舆论 代全面到来之际，网络意见人士在舆论宣传方面的影响力 日 议程、引导舆论发展成为社会热点问题 ，从而对传统媒体产 益彰显，成为一支网络舆论宣传的重要力量。网络意见领袖 生影响。在互联网兴起之初，网络只是转载和复制传统媒体 主要来 自评选的人物、版主、网络名人、网络知识分子这四 的新闻，基本上属于传统媒体的电子版。随着网络的普及与 个群体。他们多是某一领域的精英人物，具有较强的影响力。 广泛应用，网络发布信息的时效性和广泛性等优势逐步显示 (三)网络意见人士的群体特征。(1)身份多元化 ．网 出来 ，网络逐渐有了自己信息发布平台，网络媒体成了许多 络的普及和发展造就了更多的网络意见人士，他们分布在社 热点问题的策源地。传统媒体开始追随网络媒体进行新闻追 会的各个阶层。网络的虚拟化和匿名性也使得更多的网络传 踪和再报道。并将网络上的热点新闻进行梳理，然后整理成 受者身份变得模糊 ，他们就网络热点问题发表的意见，逐渐 专题报道，促进热点问题的新发展。这就形成了网络媒体与 形成群体意见 ，对其他受众产生影响。(2)范围广泛性。网 传统媒体的互动报道。 络的普及 、网民的增长和网络所具有的开放性、互动性等特 (三)推动社会现实问题解决。网络这一媒体，人们可 点使网络意见人士的来源更为广阔，广泛分布于社会上任何 以低成本介入并能够获得海量信息。这也就成为人们 自由表 群体 、阶层和领域中。(3)知识丰富性。网络意见领袖作为