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湘潭大学学年论文 题 目： 论群体心理与消费者决策 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 学 号： 2011130905 姓 名： 李玉霞 指导教师： 张立 完成日期： 2013年04月 论群体心理学与消费者购买决策 摘 要： 随着人类社会进入21世纪，各种学科之间的交叉研究使得我们能更直接的探究并取得令人较为满意的结果。看似没有联系的心理学和经济学也能产生不可忽视的作用。本篇论文分别采取了调查法、跨学科研究法、经验总结法，来研究群体心理学与消费者购买决策的关系，着手于群体心理与购买决策的各个过程的微妙的关联，从而得出结论，将此结论应用于商业领域，以达到为公司企业营销战略提供参考的目的。 关键词:群体心理；消费决策。 一、文献综述 拥有发展历史5000年的中国，其非常之重要的一个特点是群体心理现象显著，表现在社会生活中的各个方面。随着经济的飞速发展，人们不得不注意到群体心理与购买决策之间的关系，根据中国电子商务研究中心讯摘要，近年来，电子商务的发展日趋成熟，网站中的用户评论也越来越受到大众的关注。大众点评网、口碑网、豆瓣网等的出现时许多销售网站和商家有了紧迫感，为各类消费者提供了信息的参考和借鉴。 美籍德国人库尔特·卢因提出了“群体动力理论”。该理论认为一个人的行为（B），是个体内在需要（P）和环境外力（E）相互作用的结果，可以用函数式B=f（P，E）来表示。所谓群体动力理论就是要论述群体中的各种力量对个体的作用和影响。关于群众心理学，塔尔德于1890年出版了《模仿律》，认为只有借助于模仿的思想，才能解释人的社会行为。1908年，麦独孤发表《社会心理学导论》，提出社会行为本能理论，以人天生有结群本能来解释人们的结成群体问题。 前人在研究群体心理的基础上，提出了一系列群体心理对社会行为的影响，但是没有更加具体的研究群体心理与消费者购买决策的关系。因此，本文在前人研究基础之上使用调查法、跨学科研究法和经验归纳法等研究群体心理与消费者购买决策各个过程的关系，进一步阐释群体心理与消费者购买决策的微妙关系。 二、群体心理的内涵 群体是为了实现某个特定的目标，由两个或更多的相互影响、相互作用、相互依赖的个体组成的人群集合体。群体心理学是研究结成群体的人们的心理现象、心里活动的社会心理学分支[1]。人不能离群独居。一个现实的人，总是要生活在一定的社会环境中，依从于经济和政治地位、种族或民族、社区、年龄、性别、职业、血缘、兴趣、信仰等诸多方面因素的影响，总要与别的人形成一定的社会关系。人们在社会生活中的群体心里就成为社会心理学研究的主要组成部分。作为群体的一个显著标志是群体内成员在心理上有一定的联系，群体成员间相互影响会产生以下三个方面的心理效应：群体价值观、群体心理效应和群体责任感[2]。 消费者群体心里为消费者提供有关购买信息，引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度，促使人们的行为趋于某种“一致化”。在我国，消费者群体的特点是人数众多，具有较强的独立性和很大的购买力，购买行为具有较强的扩散性。 三、消费者购买决策的内涵和一般模式 （一）消费者购买决策的内涵 “消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 （二）消费者购买决策的一般模式 消费者购买决策的一般模式是人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”。(S-stimulus 刺激,O-Organism 有机体。霍华德——谢思模式。该模式是由霍华德与谢思合作在20世纪60年代末在《购买行为理论》一书中提出。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。1刺激或投入因素（输入变量）;2外在因素;3内在因素（内在过程）;4反应或者产出因素。霍德华—谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，他通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心里活动（内在因素）[4]。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或者态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。 就消费者购买行为而言，群体心理是非常重要的外部因素，因此，非常值得后面所进行的研究。 四、群体心理与消费者购买决策各个过程的关系 （