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2005/ 20 　总第 328 期 商业研究 　COMMERCIAL RES EARCH 文章编号 : 1001 - 148X (2005) 20 - 0051 - 02 关于企业实施逆向营销战略的思考 郭朝晖 , 黄新建 ( 南昌大学 经济与管理学院 , 江西 南昌　330047) 摘要 : 逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础 , 以逆向思维方式为指导的突破常规思 维的一种全新的营销理论 , 其目的是帮助企业主动利用意外的机会 , 推动现代企业的营销实践。企业 实施逆向营销对于转变其经营观念和把握市场机会及进一步推动企业营销实践都具有重要意义。 关键词 : 逆向营销 ; 营销组合 ; 战略 中图分类号: F71350 　　　　文献标识码 : B 　　随着经济全球化的进一步发展 , 跨国公司的经营 表现 ; 朱志则从企业战略和战术之间的关系入手 , 站 范围已经全面扩展到我国 , 我国企业所面临的营销环 在理论的高度概括了逆向营销的理论结构 ; 夏鹏等是 境也正在发生巨大的变化。西方经典营销理论在经历 从实战运用的角度 , 阐述了逆向营销的核心思想; 管 了一个世纪的发展之后 , 仍然成为指导企业营销实践 业筠则从方法论的角度 , 诠释了内部营销的具体内 的理论依据。笔者从营销组合理论发展演进的实质出 涵。以他们的观点为基础 , 笔者认为 : 所谓逆向营 发 , 对企业实施逆向营销战略进行探讨。 销 , 是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础 , 一、逆向营销的含义 以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的 ( ) 一 文献回顾 营销理论 , 其目的是帮助企业主动利用意外的机会 , 对于逆向营销的含义 , 理论界尚未形成一致的认 推动现代企业的营销实践。 识 , 许多学者只是从描述的角度给出了逆向营销的大 二、实施逆向营销策略对企业发展的作用 致内涵。菲利普·科特勒等认为 , 逆向营销模式的主要 在传统的营销组合指导下 , 现代企业的生产经营 [1] 表现特征是 : 由顾客主导一切 。朱志认为, 逆向营 活动已经取得了一些令人满意的成果。面对新的经营 销理论可从三个方面阐述 : ( 1) 营销战略要自下而上 形势 , 企业采取传统的营销组合 , 已经不能够适应新 制定 , 依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战 的竞争。因此, 推行逆向营销的营销发展战略已经是 术 , 即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术 , 势在必行。与传统的营销组合相比 , 实施逆向营销战 ( ) 然后再将它演变成长期性的营销战略。 2 战术决定 略 , 对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。 战略。换言之 , 战术支配战略 , 即企业的广告宣传等 ( 一) 实施逆向营销 , 将有利于转变企业的经营 沟通战术应当支配企业的战略 , 这就如同结构要服从 观念 ( ) 功能一样。 3 战略推动战术。一个完善的营销战略 长期以来 , 受短缺经济的影响 , 许多企业已经形 的目的在于推动战术的运用 , 此外无别的意图 , 即战 成了以企业为中心的经营观念。面对日趋激烈的市场 略的唯一目标是战术上取得成功[2] 。夏彭等认为, 逆 竞争 , 这