关系营销的动态组合模型.pdfVIP

第22卷第1期 北京工商大学学报(社会科学版) Vol_22No．1 OFBEIJING7rECHNOLOGYANDBUSINESS Jan．2007 2007年1月JOURNAL UNIVERSITY(SOCIALSCIENCE) 爨弱营囝围勘感臼国圈四 庄贵军1， 周筱莲2 (1．西安交通大学 管理学院。西安710049： 2．西安财经学院 市场营销系．西安710061) 摘要：在“关系市场与关系营销组合模型”的基础上．针对该模型未解决的问题．建立“关系营销的动态组合模型”。此 模型以企业的关系营销行为及其与营销对象的互动为核心变量，以企业的营销理念、企业关系营销的任务、资源状况和内 外部环境为前因。以企业与营销对象的关系水平和企业效益为后果。它不仅能够增强关系营销的可操作性，使企业的关系 营销成为可以设计和策划的。而且为更深入地研究关系营销提供理论框架。 关键词：关系营销；关系市场；关系水平；关系营销组合 中图分类号：F713．50 献标识码：A 文章编号：1009—6116(2007)01—22—05 在传统的市场营销理论中，营销组合理论(即 我们曾提出关系市场与关系营销组合模型，将关 普遍接受的四P模型)占据一个非常重要的位置。 系营销可以采用的方法按照四P模型归纳为予 它告诉营销者可以采用哪些手段进行营销活动． 法、借法、化法、合法与信法。这五种方法不仅可以 用于强化已有关系．而且还可用于开发新的关系， 具有很强的可操作性。关系营销(relationship 在很大程度上能够解决关系营销的操作性问题。 marketing)是企业所有旨在建立、发展和维持关系 交换(relational 不过，与四P模型类似，关系市场与关系营销组合 exchallge)的活动。它以无形的情 感、承诺、信任等为交换的基础，强调买卖双方在 模型只是静态地指示出企业可以使用的关系营销 交易中的互惠互利，具有非即时回报的特点。 方法或技巧．而不能动态地描述企业关系营销的 关系营销理论缺乏可操作性。有人曾经尝试 前因后果。因此，它虽然增强了关系营销的可操作 提出过关系营销的30R和关系营销的关键中间变 性．但仍然留下了一些重要问题没有回答。比如， 量模型，以增强其可操作性．但或只是对企业可能 影响企业使用不同方法的主要因素都有哪些?关 面对种种关系的罗列(30R)，或只是对企业如何强系营销的实施与互动是怎样进行的?关系营销的 化已有关系的讨论(关系营销的关键中间变量模 后果是什么? 型)，并不具有广泛的可操作性。因为：第一，意识 本文就以回答这几个重要问题为目的。图1 到某种关系的存在是一回事．而去建立与发展这 是一个分析框架．较详细地给出了关系营销的前 种关系是另一回事：第二．强化已有的关系是重要 因后果。以下我们将根据这个分析框架，依次讨论 的，但通过某种方法去建立和发展欲求的关系也 关系营销与互动、关系营销的前因与关系营销的 同样重要；第三，强化已有关系的方法，可能并不 后果。 适合开发新的关系。 一、关系营销与互动 根据理论界对于关系营销的论述，结合中国 关系营销包括前后相续的三个步骤(如图1)： 传统文化对于如何发展与处理人际关系的见解， 第一。关系营销的发起者(关系营销者或A，取 收稿日期：2006一09—29 基金项目：国家自然科学基金优秀创新群体资