“借渠浇水”--打开一片市场.docVIP

“借渠浇水”－－打开一片市场 2003年，运作荣氏集团的新品爱POP青苹果汁时，我们采用了一种新的传播通路——网吧通路；当时，在爱POP目标对象集中的网吧，我们通过极有特色的桌面背景广告来深度传播爱POP果汁的品牌层面信息，让这群年轻人吃了一惊，感觉到很新奇——新奇就是一种传播的杀伤力，突破常规的进入他们脑海，并形成口碑传播；最后我们把铺货的重点向网吧倾斜，把网吧不仅仅是作为了一种新的传播通路，还当成了一种新的销售终端，开了传播和通路之先河…… 　　回到01年，金龙鱼油在食用油卖场终端竞争激烈的时候，他们将终端拦截进一步发挥，直接将消费群堵在了社区——通过当地网络比较好的送水公司渗透，直接将油买到了家里，既为金龙鱼开辟了新的通路，也为当地送水公司增加了新的利润增长点，取得了很好的销量； 　　笔者把这些总结为通路的成功，是关联通路让产品在没有竞品或者很少竞品干扰的情况下，进入消费群脑海或者达成购买；那么，什么是关联通路？ 　　关联通路是指：产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为，借助目标消费群在其它场所的消费形式，渗透我们产品的信息，达到相对通路优势； 　　关联通路包括关联传播通路和关联销售通路；关联通路的优势在于，传播上没有竞品或者很少竞品干扰，销售上也没有可选择的产品，从而达到一种相对情况下的竞争优势；所以关联通路比较适合中小型企业或者品牌力不太强的产品，通过相对情况下的竞争优势，从而使企业或者产品获得价值，达到目标； 　　荣氏果汁在网吧桌面做广告，出乎消费者意料，同时在网吧没有竞品广告的干扰（指同类广告，不包括海报），通过对目标消费群上网行为的研究，从而达到产品的信息渗透目的；在传播上占尽优势；金龙鱼通过送水关联通路，将终端拦截直接上延到消费群家里，获得相对销售优势； 　　所以企业和营销专家学会使用关联通路，可以获得低成本下的相对竞争优势，迅速为企业或产品创造利润，关联通路说起来比较简单，但是要学会熟练运用，需要对消费群有深刻的了解，尤其对他们的消费行为要有一定的洞察，同样的关联通路，有些效果更好；同样的关联通路，表现形式不一样，效果也会截然不同； 　　你能想象出金丝猴圆柱奶糖赫然陈列在药店收银机旁的情形吗？10月份在湘西怀化调查市场时，调查人员惊喜的发现金丝猴圆柱奶糖悄然进驻药店这一特殊的销售渠道，且这种有益的尝试已取得初步的成功。金丝猴食品股份有限公司南京分公司柯燎中说，他们特别注重特殊渠道的开发。对药店这一特殊分销渠道作出深入分析后，认为有四点理由可作尝试：其一、大凡用药之人，常见口中乏味，尤以吃中药者为甚，多有药后吃糖解味的习惯。其二、药店的人流量较稳定，进驻药店可进一步提高产品的能见率，形成更多的销售点。其三、因无竞品，可确保产品能得到最佳陈列，形成很大的视觉冲击，让顾客瞬间产生购买的冲动。其四、对药店而言则在不挤占药品陈列空间的同时，多了一种额外的利润来源，何乐而不为！。所以在深入分析后，陌生的销售渠道铺市工作并未见多少阻力。 　　这个就是充分运用了关联通路的作用，我们在做一种饮料时，建议将跳跳卡放在收银台上，一般都是放在终端饮料陈列货架旁，消费者购物完后排队通常是很尴尬的事情，和电梯里有些类似，所以这个时候目光大都在关注收银台，而跳跳卡在这个时候成了大家关注的焦点，这一关联传播通路的运用，效果也比较好，我们大家都耳熟能详的的一个故事，卖梳子给和尚，这种不可思议的销售行为最终大获成功。从营销角度来讲那是一种特殊消费群体、特殊销售渠道、特殊市场的成功开发，其实可以启发我们开发关联通路，。做市场我们不能墨守成规、画地为牢，必须打破固有的思维定势，尽可能拓展更多的市场空间，惟其如此，我们方能在激烈的市场竞争中立于领先地位； 　　正确的关联通路，可以产生巨大的生产力；柯燎中说，市场上尚有诸多为我们未知的可开启的销售渠道及潜在的领域。把圆柱奶糖卖进药店正是这种思维的有益尝试。也为金丝猴糖果带来了可喜的销售成果！这是关联销售通路运用的典型代表； 　　那么，关联通路既然有那么多的好处，我们如何运用？ 　　第一步，找出产品核心的目标消费群，研究他们消费行为和生活形态，通过这些数据为选择关联通路打下基础；金龙鱼将核心决策群锁定为家庭成人，他们的消费形态比较复杂，但一直上延到最后，家庭就是他们最原始的终端，而纯净水的消费群和油是重合的，纯净水的通路是直接到家庭的，可以利用纯净水的通路进行销售； 　　第二步，研究目标消费群其它消费形态，初步选择消费通路，也就是关联通路；省气盖是一种放在煤气灶上，可以直接节省天然气的简单环盖，一般放在五金店卖，后来发现天然气的使用群和省气盖的使用群有交集，一般是天然气消费群包括省气盖使用群，可以借助各个地方的