市场资产的构成概念与顾客价值创造的效应.pdfVIP

中国流通经济2006年第12期 口营销管理 市场资产的构成、概念与顾客价值创造的效应 倪自银 (盐城工学院经济与管理学院，江苏盐城224003) 摘要：本文认为，市场资产由市场关系资产和市场智力资产构成。市场关系资产可以有效降低成本，提 升价值流程的绩效．把握价值创造的机会．从而有利于实现顾客价值最大化。市场智力资产集中了市场环境及 顾客需求有关的知识，通过其在组织内外的分享，可以最大限度地利用这些知识，对组织顾客价值创造方案的 决策、实施和交付具有直接的影响。而市场智力资产的质量及其有效运用对企业生存有着重要影响，企业的各 种资产都需要通过市场智力和组织能力的整合才能发挥价值创造的作用。 关键词：市场资产；顾客价值；市场关系资产；市场智力资产 中图分类号：F273．4 文献标识码：A 2 basedAssets)I 当今，顾客价值争夺正在取代 在知识管理研究领域，市场资 1很大程度上弥补了上 产品竞争和质量竞争，创造卓越的 产通常是指一些易于衡量的无形资 述的不足。他们认为基于市场的资 顾客价值成为企业获取市场竞争的 产项目。安妮·布鲁金在1996年出 产大多是无形的，由基于市场的智 利器，企业战略定位和运行将围绕 版的《第三资源智力资本及其管理：》 力资产、基于市场的关系资产和这些 顾客价值的主题。在知识经济与网 一书中提出，市场资产产生于公司 资产之间的相互作用构成。这一概 络时代，市场资产在企业创造顾客 与其市场和客户的有关关系中，由 念对市场资产理论以及价值创造理 价值中发挥着重要作用，成为价值 品牌、声誉、经常性的合同、销售渠 论研究起了重要作用。第一，将市场 创造的核心资产。 道、有利的经营权和使公司有竞争 智力因素加进市场资产的概念中，拓 市场资产的概念在知识管理和 优势的其他合同构成。…与安妮从组 展了市场资产的研究领域，从而使市 营销学领域都有涉及，但迄今为止， 织同外界联系角度来定义市场资产 场资产对顾客价值创造的支持作用 还没有形成为人们所公认的定义， 相似，营销学将市场资产定义为在 更加突出。顾客价值的动态性客观 各种市场资产定义的内涵和外延都 较大范围内的消费者对某一企业、 上需要市场智力的不断累积与提 有很大的区别。对现有相关概念进 某一品牌的良好评价，是一项能给 升，才能不断地提出顾客价值的卓越 行梳理，基于顾客价值对市场资产 企业带来实际利润的资产。 方案，满足顾客的需求与偏好；第二， 及其相关概念进行定义是很有价值 显然，上述市场资产的概念只 市场资产内涵的扩展，使管理人员重 的。因为概念是学科交流和研究的 注意到了企业与市场和客户关系形 视对企业与市场关联过程中的信息 基础，适当的定义无疑将有助于推 成的结果，而忽视了其他无形的、不 和知识资产，有助于推进企业跨越组 进理论研究。同时，对市场资产与顾 易衡量的公司与市场和客户的有益 织边界的组织学习和市场学习、知识 客价值之间的关系进行系统研究， 的关系，如顾客关系资产。此外，它 管理、价值创新等；第三，