关系市场和关系营销组合_关系营销的一个理论模型.pdfVIP

20t)2年5月 当代经济科学 May，2002 第24卷第3期 ModemEconomlcScience v01．24No．3 关系市场与关系营销组合： 关系营销的一个理论模型+ 庄贵军 (西安交通大学管理学院，陕西西安710049) 摘要：关系营销是营销理论界的一个热门课题。本文重点讨论两个问题，一个是关系营销的市场问题， 另一个是关系营销的组台问题。关系营销的市场问题，实际上是要回答向谁进行关系营销；而关系营销的组 合问题，则是回答如何进行关系营销。这两个问题既是关系营销的基本问题．也是关系营销研究中较为薄弱 的环节。本文在文献回顾的基础上，对这两个问题提出了自己的看法，并提出了关系营销的一个理论模型。 关键词：关系营销；关系市场；关系营销组合；理论模型 中图分类号：F713．3文献标识码：A文章编号：1002—2848(20612)03—0043—06 一、引 言 关系营销是营销理论界的一个热门课题。笔者在1999年初曾经做过一个较简单的统计：在计 算机中键人关键词“关系营销(relationshipmarketing)”、“绿色营销(greenmarketing)”和“战略营销 INFORM Global显示了如表一所示的有关数据。 1 1998 表一关键词出现的次数(1971 8) 1996．卜1996．121997．11998．8 1986．1。1991．121992．11993．121994．i1995．12 关键寄＼1971．1。1985．12 关系营销4 64 81 218 130 304 绿色营销0 29 146 167 64 77 战略营销 138 174 70 109 60 9} 由表一可见，从1971年1月到1985年12月的15年间，只有4篇与关系营销有关的文章发 表。进一步的观察发现，这4篇文章都出现在80年代。随后，这一论题在营销理论界迅速升温。 1994年起，每年大约都有一百多篇文章在讨论关系营销问题，数量超过了另外两个热门话题—— 绿色营销和战略营销。 根据此数据库，最早采用“关系营销”一词的是一篇讨论银行营销的文章(Lawrence，1980)。该 文作者认为，随着美国有关法律的变动，80年代的银行营销应该是“关系营销”。在此处，关系营销 不过是强化银行和顾客之间良好关系的代名词，作者强调的还是4P组合。不知何故，该文作者没 收稿El期：2002—03—19 作者简介：庄贵军(1960一)，山东胶南市人，西安文通大学管理学院市场营销系副教授，营销学博士。主要研究兴趣是营销渠 道行为与管理、中国的零售业和关系营销。 一本文由西安交通大学科研启动基金项目资助；项目编号：ⅪTU011057。 43 万方数据 1985)最早提出了关系营销。 经过20年的发展，关系营销理论已经有r雏形。尽管这雏形是零散的，需要整合，但是人们已 经看到了关系营销理论发展的巨大潜力。它在许多方面可以弥补传统营销理论的不足(Cronroos， 1997；Ambler，1994)。 二、对于关系营销的几种不同的认识 理论界对于关系营销的认识可分为如下几种：(1)保持顾客(customerretenti