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从语用角度分析广告预设及其效应 蒋树青 (徐州师范大学语言科学学院，江苏徐州221009) 摘要：广告语是日常生活中常见的语言形式．本文 以广告语为研究对象．通过语用推理分析广告语的语用 特征，揭示其中包含的语用预设，探讨广告语预设和预设 特征，即合适性和共知性。语用预设是一种依赖语境的 触发语对广告效果的影响。 意义，语用预设的合适性即指预设要与语境紧密结合。语 关键词：广告语预设语用预设预设触发语 用预设是施行言语行为应当满足的合适条件(felicity condition)或是一句话具有必要的社会合适性必须满足 1．预设 的条件。Austin4X为。要使“言”成功地有所为，必须满足三 预设也称“前提”、“先设”。源于哲学家对语义哲学 个条件。他称这些条件为“合适条件”。第一，说话人必须 现象的研究，属于哲学研究的范畴，最早由德国哲学家 是具备实施某一行为的条件的人：第二，说话人对自己要 Sense 弗雷格(Gottlob and 实施的行为必须抱有诚意：第三。说话人对自己所说的话 Frege)在1892年发表的“On Reference”一文中提出。20世纪50年代，英国语言学家斯 不能反悔(何兆熊，2000)。 特劳森(Strawson)发展了弗雷格这一思想．并且将预设共知性是基于说话者与听话者共同的知识系统的． 的概念引入语言学研究的范围．他将预设现象看作是自 说者先设的某种特定信息如果要被听者理解．受者必须 然语言中的一种特殊的推理关系。关于预设的种类．学 具备先设信息的相关知识。共知性其实就是话语发出者 者们有很多不同意见。如徐烈炯先生在《语义学》一文中 和接收者之间互相理解，达到共鸣的先决条件。广告语中 将预设(文中为先设)分为所指先设、语用先设、词汇先 的语用预设之所以可以收到效果．就是建立在观众能理 设、事实先设、语境先设、可能先设和实际先设，并分章 解的基础上的。如果大家都不能理解或者没有相关的语 节地进行论述。还有周铁项在《刍议预设的特征和种 境，那就不存在预设。任何语用预设都应该是可理解的， 类》一文中根据预设的不同特性，将预设分为：(1)语义 并且是交流的双方得到共识的。 预设和语用预设；(2)直陈句预设、疑问句预设和命令 除了合适性和共知性之外．语用预设还具有以下几 句预设；(3)存在预设、事实预设和各类预设。而大多数 个特点： 学者，如何兆熊、姜望琪等，都将预设分为语用预设和 1．2．1单向性 语义预设。 所谓单向性就是指语用预设是由说话人一方面作出 1．1语用预设的定义 的。从这个意义上说，与听话人是没什么关系的。这是话 语用预设的概念最早是由RobeaStalnaker提出来语发出者在输出言语时自行设定的潜在因素．无需解释． 的，也叫语用前提。是话语表达和理解的内在隐含共识。 因为听话的人可以理解，并且已经把预设作为理解的先 是说话人组织语言信息时设定的前提关系。Smlnaker决条件。这种单向性与共知性是相辅相成的。例如： (1974)认为：“如果一个命题是说话人在特定语境中的语 A：姚小姐是个大美女! 用前提；这个命题就是说话人本人设想或相信的：它是说 B：谁是姚小姐? 话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”后来． 这两句对话中说话者(A)单项预设了一个信息，就 是存在姚小姐这个人。这是A单方面设定的，虽然听话者 很多语用学书，女tlPragmat／cs(Step