克明面业200年五谷蔬香新品推广方案.doc

“五谷蔬香”新品推广方案 克明面业杂粮面新品“五谷蔬香”系列自八月下旬试销以来，到目前已经销售了两百多吨，市场反应良好，更于9月16日的第十届中国面制品大会中经专家评审会的严格品评，因在创新性、产品质量、健康因素等方面的优秀表现，荣获了“2009-2010年度中国面制品创新产品”奖。为了尽快将“五谷蔬香”推向市场，为克明面业树立又一市场标杆性产品，同时促进公司年度销售任务的实现，特制订本方案。 一、新品市场定位与推广口号 一方面由于经济的高速发展，人民生活水平得到了提高；另一方面由于频发的食品安全事件，使得消费者对健康饮食的重视程度空前提高。 对五谷杂粮也从以前的弃如敝屣，变成了天然、绿色、健康之选。各路杂粮产品对消费者长期以来的市场教育，也起到了推波助澜的作用。 目前杂粮消费观念已然成熟，我们在原有香菇、玉米、荞麦的基础上推出新的品牌杂粮系列挂面正逢其时。因此“五谷蔬香”的市场定位是： 满足中高档消费者对天然五谷杂粮保障健康生活的需求。 产品卖点与支持点： 南瓜：平肝和胃，通经络，利血脉，调经理气。 西红柿：生津止渴，健胃消食，降脂降压。 胡萝卜：益肝明目，降糖降脂，降气止咳。 菠菜：通血脉，止渴润肠，滋阴平肝，助消化。 大豆：健脾益气，润燥消水，防止血管硬化。 从中可以概括出“五谷蔬香”系列产品的卖点：天然健康，营养美味。因此我们的推广口号为： 五谷蔬香，自然营养。 “五谷蔬香”可以触动消费者的感官，使其产生美好联想，同时也给了消费者一个心理暗示：我们的产品源自天然、口感上佳。该口号吻合了消费者头脑中“五谷为养、五果为助、五菜为充”的观念，理所当然、顺理成章地宣告了产品天然、健康、营养的特点。口号平和而有打动人心的力量。 二、新品渠道策略与铺货计划 根据“五谷蔬香”面向中高端消费人群的定位，我们的渠道推广首先要把握的是消费层次较高的零售系统A类、B类卖场和中高档的社区店，其次是C类、D类终端，最后才是流通市场。 由于是迎合了市场需求的新品，又因为价格不透明有着足够的价格空间，“五谷蔬香”有成为公司未来主力品种的潜在优势，因此必须要从一开始就做好价格体系，从严要求指导供货价与零售价的执行，必要的时候通过控制订货量，来保证对渠道、对消费市场的吸引力，保障新的产品系列持续长久的生命力。 “五谷蔬香”价格体系： 出厂价 5.4元/千克（全国统一到货价） 指导批发价 商超6.5元/千克 流通6.0元/千克 指导零售价 商超7.5元/千克 流通7.0元/千克 价格体系维护两个原则：第一、1千克售价不低于7元；第二、给终端的利润保持在1元。 “五谷蔬香”是附加值高的产品，售价太低严重影响产品形象，也不利于保持渠道驱动力。这是一个集形象产品和利润产品于一身的新品系列，不能将就流通市场的低价位、价格竞争。 铺货计划： 1、以11个办事处为样板，优先铺货、启动相关推广计划。其他各区优选网络好、品牌意识强的经销商先行铺货，同样按照先终端后流通、由大到小依次推进的方式。先做好重点区域重点店的产品形象展示，再向周边辐射。 2、新品上市三个月内长沙、武汉、广州三个重点市场，产品上架率KA卖场100%，BC类商超和中高档社区店产品覆盖率80%以上；其他办事处商超和社区店上架率不低于80%；南方、北方区成熟市场商超和社区店上架率不低于70%。 3、预计到2011年2月全国销量突破1200吨。其中武汉办130吨、长沙办120吨，广州办100吨，其他办事处350吨；南方区300吨，北方区200吨。 三、新品形象公关策略与推广计划 1、形象公关 公司有着二十六年的辉煌历史，再往前，向着五十年、一百年进军，那么如何获得新一代年轻人的喜爱，争取在潜力消费群体中的话语权，为未来的市场销售奠定战略优势，是我们做市场应该要研究的重要方向。 《七里香》、《东风破》、《千里之外》、《青花瓷》、《稻香》歌坛新天王周杰伦开创华语乐坛先声的中国风，广受两岸三地及东南亚地区歌迷的喜爱， 近年来屡次囊括各种榜单最佳男歌手、最佳单曲、最佳专辑等奖项，连续8年成为台湾唱片销量冠军，那么，让他来为我们唱一曲《五谷蔬香》如何？ 当歌曲热播大江南北，我们的“五谷蔬香”必火无疑，同时也为我们争取了年轻一代消费大军青睐和好感。国际知名品牌对公共关系传播，从来都是不遗余力，想方设法利用一切机会和消费者、潜在消费者建立良好的沟通渠道，因为这样的投入最不易引起反感、最有持续性效果。 克明面业的市场占有率要从16%突破到36%，品牌推广上的突破必不可少，动感地带的“我的地盘我做主”、蒙牛的“酸酸甜甜就是我”、白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”，《乔家大院》造就的乔家大院旅游热，王老吉的一亿捐款，都是抓住了营销契机，一举成就了品牌的飞跃。 因此建议以“五谷蔬香”上市为契机，借力歌曲广告植入，使克明的公关传播