酒店管理行销 分析——市场营销控制的类型及市场营销审计2015(叶予舜).pdfVIP

酒店管理行销 分析——市场营销控制的类型及市场营销审计 市场营销控制的类型 营销控制的方法随着企业结构的复杂化和业务的发展而日益深化。一般来讲， 营销控制包括预先控制和调节性控制。预先控制就是通过外部环境施加影响来加 以控制，使其向利于本企业的方向发展。由于各界企业营销工作的差异，控制的 方法也不尽相同，主要有以下几方面。 (一) 年度营销计划控制 年度营销计划控制指本年度内采取的营销控制步骤，包括对当前市场营销 努力和效果的监控，以保证实现年度销售目标与利润目标。为了达到控制 的目的，也可把年度计划指标分解成季度、月度指标，每月、每季检查计 划完成情况，发现问题及时采取措施。年度计划控制的主要方法有销售分 析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客 满意度跟踪。如果检查出有不良的绩效，旅游企业可采取若干纠正措施， 包括削减产品销售量、调整价格、增加销售人员压力和削减福利经费。 1. 销售额分析 销售额分析就是将实际销售额和计划销售额进行对比和评价。对比可 从两方面入手：若销售总额下降，就需找出原因；若是地区销售额与 计划数相差较大，就应该查明是执行过程中存在问题，还是计划订得 不合理，以便采取改进措施。 1 叶予舜 二〇一五年四月十日星期五 2. 市场份额分析 旅游企业为了了解自己与竞争对手的处境，必须了解自己的市场份额。 如果市场份额下降，则意味着本企业落后于竞争对手。 3. 利润分析 通过检查不同产品、不同销售地区和不同销售渠道的实际获利情况， 可以决定营销活动的扩大或缩小。 4. 营销费用分析 用来确定营销费用开支是否合理，以克服不合理的开支。也可以按照 不同地区、不同产品达到的销售额与相应的费用开支进行比较，以确 定这些方面费用支出的差异。 5. 顾客满意度分析 通过各种渠道收集顾客和中间商的反应，可以使旅游企业全面了解产 品和服务在顾客心目中的地位和形象，改进企业的管理和服务工作。 (二) 营销盈利能力控制 除了年度计划控制外，旅游企业还应衡量不同产品、不同地区、不同顾客 群和不同销售渠道的盈利率，扩大盈利率高的营销活动，缩减盈利率低的 营销活动。此方法是先将各项费用分摊到各营销部门，再依据一定的标准 分别编制出损益表，不同地区损益表和不同细分市场的损益表，再根据盈 利情况做出改进决策。它要求确定旅游企业产品销售地区、细分市场和渠 道的真正的盈利能力。市场营销盈利能力分析能找出那些较差的单位，但 这并不意味着要大力支持或逐步剔除这些较差的单位。盈利能力分析的步 2 叶予舜 二〇一五年四月十日星期五 骤是： 1. 确定产品设计、广告宣传、人员推销等各项功能性费用； 2. 将这些费用分摊到每个营销部门； 3. 为每个营销部门制定出成本、收益和利润分析表； 4. 根据收益和利润情况，对亏损和盈利的营销部门做出相应的调整。 (三) 营销效率控制 营销效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、销售促进、分销等市场 营销活动的效率。必须注意能表明这些功能运作效率的特定主要比率。效 率控制可从以下几方面来考虑。 1. 推销效率：即销售人员每天的平均访问次数、访问成本、访问销售额、 访问签订合同百分比等。如发现访问次数过于频繁，访问成本升高的 情况，应及时缩减。 2. 广告效率：主要通过对目标顾客的广