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酒店管理行销 分析——市场营销控制的类型及市场营销审计2015(叶予舜).pdf
酒店管理行销 分析——市场营销控制的类型及市场营销审计
市场营销控制的类型
营销控制的方法随着企业结构的复杂化和业务的发展而日益深化。一般来讲,
营销控制包括预先控制和调节性控制。预先控制就是通过外部环境施加影响来加
以控制,使其向利于本企业的方向发展。由于各界企业营销工作的差异,控制的
方法也不尽相同,主要有以下几方面。
(一) 年度营销计划控制
年度营销计划控制指本年度内采取的营销控制步骤,包括对当前市场营销
努力和效果的监控,以保证实现年度销售目标与利润目标。为了达到控制
的目的,也可把年度计划指标分解成季度、月度指标,每月、每季检查计
划完成情况,发现问题及时采取措施。年度计划控制的主要方法有销售分
析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额对比分析、财务分析和顾客
满意度跟踪。如果检查出有不良的绩效,旅游企业可采取若干纠正措施,
包括削减产品销售量、调整价格、增加销售人员压力和削减福利经费。
1. 销售额分析
销售额分析就是将实际销售额和计划销售额进行对比和评价。对比可
从两方面入手:若销售总额下降,就需找出原因;若是地区销售额与
计划数相差较大,就应该查明是执行过程中存在问题,还是计划订得
不合理,以便采取改进措施。
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叶予舜 二〇一五年四月十日星期五
2. 市场份额分析
旅游企业为了了解自己与竞争对手的处境,必须了解自己的市场份额。
如果市场份额下降,则意味着本企业落后于竞争对手。
3. 利润分析
通过检查不同产品、不同销售地区和不同销售渠道的实际获利情况,
可以决定营销活动的扩大或缩小。
4. 营销费用分析
用来确定营销费用开支是否合理,以克服不合理的开支。也可以按照
不同地区、不同产品达到的销售额与相应的费用开支进行比较,以确
定这些方面费用支出的差异。
5. 顾客满意度分析
通过各种渠道收集顾客和中间商的反应,可以使旅游企业全面了解产
品和服务在顾客心目中的地位和形象,改进企业的管理和服务工作。
(二) 营销盈利能力控制
除了年度计划控制外,旅游企业还应衡量不同产品、不同地区、不同顾客
群和不同销售渠道的盈利率,扩大盈利率高的营销活动,缩减盈利率低的
营销活动。此方法是先将各项费用分摊到各营销部门,再依据一定的标准
分别编制出损益表,不同地区损益表和不同细分市场的损益表,再根据盈
利情况做出改进决策。它要求确定旅游企业产品销售地区、细分市场和渠
道的真正的盈利能力。市场营销盈利能力分析能找出那些较差的单位,但
这并不意味着要大力支持或逐步剔除这些较差的单位。盈利能力分析的步
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叶予舜 二〇一五年四月十日星期五
骤是:
1. 确定产品设计、广告宣传、人员推销等各项功能性费用;
2. 将这些费用分摊到每个营销部门;
3. 为每个营销部门制定出成本、收益和利润分析表;
4. 根据收益和利润情况,对亏损和盈利的营销部门做出相应的调整。
(三) 营销效率控制
营销效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、销售促进、分销等市场
营销活动的效率。必须注意能表明这些功能运作效率的特定主要比率。效
率控制可从以下几方面来考虑。
1. 推销效率:即销售人员每天的平均访问次数、访问成本、访问销售额、
访问签订合同百分比等。如发现访问次数过于频繁,访问成本升高的
情况,应及时缩减。
2. 广告效率:主要通过对目标顾客的广
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