论我国企业品牌延伸战略以海尔公司为例.pdfVIP

第 31 卷 第 3 期（下） 赤 峰 学 院 学 报（自 然 科 学 版 ） Vol. 31 No.3 2015 年 3 月 Journal of Chifeng University （Natural Science Edition ） Mar. 2015 论我 国企业品牌延伸战略 ———以海尔公司为例 夏红梅 （青海民族大学 工商管理学院 ， 青海 西宁 810000 ） 摘 要 ： 世纪是中国经济腾飞的时期 ，但同时也是面临着愈演愈烈的残酷竞争的时期 我国企业面 21 . 临这样的机遇与挑战 ，品牌管理的机制也越来越受到关注 本文以海尔集团为例 分别从品牌延伸含义 、类 . . 型 、海尔集团整个品牌延伸的过程 ，分析具品牌延伸战略 ，并从中发现问题 ，对此提出对策分析 通过对海 . 尔集团品牌管理战略分析，也进一步表明企业管理对一个品牌的维护与创新尤为重要 . 关键词 ： 品牌延伸 ；海尔 ；延伸问题 ；延伸战略 中图分类号 ： 文献标识码 ： 文章编号 F272.3 A ：1673-260X（2015 ）03-0065-03 1 品牌延伸的概念 同个性而设计研发出来的产品类型，例如作为一个 1.1 品牌延伸的含义 女性第一品牌的百丽集团.则将“他她” 品牌定义为 在营销学领域极具权威性的 《词典营销术语： 18—25 青春个性的时 尚女性.“恩加图”则定义于有 概念、解释及其他》中，将品牌延伸定义为：品牌延 一定经济能力 的白领女性.“森达”定位于相对保守 伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的 的 35—45 岁 的消费者. 垂直延伸针对于市场的个 其他产品上， 目的是改变原有品牌或产品的形象. 性化需求根据不同的理念以及品牌文化而进行延 但这种策略必须和其他营销策略配套使用才能具 伸的.这样的延伸方式无一不体现一个企业的品牌 有较好的效果.菲利普.斯勒认为品牌延伸是指：把 文化.水平延伸是指相 同或相似 的定价水平以及同 一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上. 样用途为采用不同的品牌而 区别开来.例如宝洁公 而凯文.莱恩.凯勒将其定义为：一个公司利用一个 司对于美发这一领域推出飘柔 、海飞丝 、潘婷 、沙宣 已建立的品牌推出一个新产品.综上所述，我们可 等系列产品.针对这种用途宝洁公司以不同的功效 以把品牌延伸定义为： 一个公司在推出新产品，把 进行细分.飘柔针对的是柔而顺 ；而潘婷则修复烫 自己原有被人熟知的品牌光环附加到新产品上. 染受损发质等.水平延伸的品牌延伸 战略充分体现 品牌延伸最终都是附加到新产品身上，归其原 了企业所要提倡 的品牌文化，单一的品牌并不能满 因主要是：第一：企业多样化，产品更新换代速度 足需求多元化的社会. 快；原先经营单一的生产经营模式并不能完全有效 1.2 按品牌延伸的领域区分 的适应市场变化发展；第二：市场信息不对称，买方