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服装商品企划 高 维 gaowei0630@ 第五章 价格企划 对于商品企划中4Ps，价格无疑是市场竞争的主要手段，而且是一个非常特殊的要素。 对于企业，产品价格是产生收入的因素，其他因素则表现为成本； 而对于消费者，价格表现为消费成本，而其它要素表现为收益。 第六章 价格企划 每个人都力图用好他的资本，使其产出能实现最大的价值。一般说来，他既不企图增进公共福利，也不知道他能增进多少。他所追求的仅仅是一己的安全或私利。但是，在他这样做的时候，有一只看不见的手在引导他去帮助实现另外一种目标，尽管该目标并非他的本意。 ——引自英国经济学家亚当?斯密的《国富论》 服装商品价格特点 当消费者购买一件服装时，价格在决策冲扮演着很重要的角色。 在这一过程中，消费者对服装的质量和性价比进行评估，性价比是对服装实际质量与服装和价格的预期满意度之间的关系。 各类服装的价值体现 服装商品的成本构成 服装的市场价值决定了服装的价格，但服装的成本同样是不容忽视的，它同样会直接影响到企业最后盈利。 因此，了解服装商品的成本构成是极其有意义的。 产品定位与价格定位 价格定位是服装商品定位的基本内容，是形成区隔和实现竞争的基本手段。不仅如此，产品定位与其价格定位应该是一致的，也就是我们常说的“一分钱一分货”。 服装产品定位与其价格定位的匹配关系 服装商品定价原则与策略 服装制造商或零售商要想做出正确的关于定价的决策，就必须要了解顾客和产品。 服装价格幅度和价格点的确定必须是目标顾客愿意支付，并且还能让企业自己有所盈利。 定价的基本策略 企业的商品定价不仅仅是盈利多少的一种反映，更是一种经营策略，或者说是一种竞争策略。 它是由企业的整体经营策略决定的，具体讲，可分为以下几类： 基于实现利润的策略 基于实现利润的定价策略，是指企业以实现短期利润最大化为目标而采取的一系列定价活动。 采取此项定价策略有两个前提条件： 企业的服装产品在质量上占有优势； 企业对市场需求和产品成本有较明确地认识。 但采取此项定价策略，存在一定的局限性 基于扩大销售的策略 一般是以维持或提高销售增长率、维持或提高市场占有率为目标而采取的一系列定价活动。此项策略的思路是：先做大，再做强；先占据市场，再提高盈利。 采取此项定价策略仍有两个前提条件： 该服装产品的需求价格弹性较大； 要充分了解消费者的价格阈限，即消费者对产品价格的感知程度。 基于打击竞争对手的策略 这是一种以应对竞争、防止竞争的定价策略 采取此项定价策略仍存在前提条件： 该服装产品的成本较低 企业有足够的实力 贸然采取此项定价策略，很可能会引起竞争对手的激烈反应，竞相降价，导致恶性价格战，最终使所有企业都蒙受损失。 定价的基本方法 在以消费和竞争为导向的时代，影响价格变动的因素越来越多，其中主要因素有： 商品的成本 市场需求情况 竞争情况 成本-利润定价法 任何经营者都想以最少的投资换取最大的利润，这就自然而然的涉及成本与价格。 成本与价格之间存在着必然的联系，它是产品价格的下限，但它们并不绝对成正比。 需求导向定价法 与成本-利润定价法相反，需求导向定价法是以市场的需求、顾客的偏好、购买力及其行为等因素为基础。为了制定有效的商品价格，企业需要认真研究影响目标市场需求的诸多因素。 竞争导向定价法 以竞争为基础的定价方法，主要是依据竞争者的价格来定价，商品价格或与主要竞争者价格相同或高于或低于竞争者价格，视具体产品和需求情况而定。 一般产品可采用流行水准定价，而品牌商品则定价稍高。这样定价可以避免激烈的竞争，而且风险较小，还可以获得较为满意的利润。 基于产品原有价格的折扣定价法 价格折扣是一种指企业根据产品的原有价格，少收消费者部分款额，让利于消费者的价格行为。 这有多种目的，比如： 促销、 反季节销售 降低库存 应对竞争等等。 产品组合定价法 当产品是以组合的形式推向市场时，产品的定价方法就需要改变。 在这种情况下，企业一般会寻求一组价格，它能够使整个产品组合的利润最大化。 由于各个产品成本与需求不一致，所以定价的难度较大。在产品系列的定价过程中，管理者必须决定组合中不同产品的价格差别。 价格企划流程 企业定价环境分析 通过数据采集与处理，对企业的内部环境与外部环境进行分析，重点集中在以下几个方面： 商品成本 消费者行为 竞争对手状况 其他与定价相关的因素 明确定价策略 由于各企业盈利模式与营销模式的不同，产品定价策略也会产生相应变化， 原则上，应基于企业定位，确定商品价格定位，从而明确商品定价策略。 具体讲，服装商品的定价策略可分为： 基于实现利润 基于扩大销售 基于竞争对手 选择定价方法 根据企业的定价环境和定价策略，选择合适的定价方法。在具体操作上，可分为