深度揭秘：苹果如何操纵、引爆口碑.pdfVIP

深度揭秘：苹果如何操纵、引爆口碑 文/金错刀（微信公众号ijincuodao。覆盖300 万科技商业人群的每日一干货） 这个图片是苹果iPhone6 的黄金版，估计已经被很多人加为梦想清单。 随着iPhone6 掀起的大浪，你是不是很羡慕嫉妒恨，苹果为什么每次都能不花钱上头 条？ 最近，看到美国著名科技博客9to5Mac 深度爆料苹果公关团队的运作内幕，我对其如 何操作和引爆口碑最为关注。苹果式口碑有3 个秘密武器： 1、搞定发烧友。苹果的测试样机被视作科技产品与发布领域的圣杯，只有为数不多 的几名经过精挑细选的人士能够抢先试用，这些人对苹果整体都持积极态度。苹果前 公关代表还记得，他的上司曾经要求他仔细查看测试样机的包装盒是否完美无瑕，上 面绝不容许有任何的划痕或瑕疵。 2、搞定媒体，免费上头条。苹果上头条的秘密武器有三个：一是让媒体竞争，在杂 志占据主导的年代，乔布斯可以通过让《新闻周刊》或《时代周刊》争夺独家消息的 方式，让苹果产品登上其中一本杂志的封面。二是制造神秘感。“他们的战略就是什 么都不说；他们会让所有人竞猜苹果的动向，获得免费的宣传效果，避免陷入其他企 业遭遇的困境。”三是开一个超级有逼格的发布会。 3、制造流行文化。鲜为人知的声势和口碑营销团队只有几名员工组织，他们负责将 苹果的产品整合为一套流行文化。例如，该团队会与大型体育联盟合作将iPad 变成教 练工具，帮助音乐活动把iPad 融入其中，并让活动的组织者为参与者部署整合 iBeacon 的应用。 当然，一切的关键还是产品好，产品是1，营销是0。苹果口碑营销背后，也暗含黎万 强所说的“参与感”，如何让发烧族群、意见领袖、大众用户参与。 ===苹果秘密的分割线： 来源：腾讯科技 文：9to5Mac 对本文有删节 1、公关团队的组织结构：规模很小 与微软、三星、Adobe、手机运营商或沃尔玛等大企业不同，苹果的公关和沟通战略完 全是自主制定的，这也反映出该公司对软硬件战略的严密控制。虽然苹果仍然在印 刷、数字和电视推广活动上与TBWA 的MediaArts Lab 等外部机构展开合作，但它却在 通过加强内部的营销资源来降低对该公司的依赖。据知情人士透露，苹果公司正在积 极挖角Media ArtsLab 的部分成员，但并没有展开全方位的偷袭。 尽管苹果是一家体量巨大且不断增长的公司，但它的公关和沟通团队的规模之小却令 人意外。该公司的总部大约只有30 名公关人员，世界各地的办事处也只是零零散散地 聘用了几十名员工来帮助其组织会议、翻译新闻稿，或者回答各个时区的记者发来的 问题。库珀蒂诺的公关办公室位于苹果产品营销大楼的三层，周围的墙上挂着各种苹 果的陈年广告海报，乳白色的走廊两侧各有几间办公室，另外还配有两个公用区。 不同的办公室对应着不同的团队：声势、Mac、公司沟通、iPhone、iPad、iTunes 和 活动。十年前，苹果公关人员只分成Mac、音乐和公司沟通三大团队。但如今，随着 苹果将重点从iPod 转向iPhone、iPad 和服务，他们还新增了一个专门为苹果产品营 造声势的部门。 声势和口碑营销：鲜为人知的声势和口碑营销团队只有几名员工组织，他们负责将苹 果的产品整合为一套流行文化。例如，该团队会与大型体育联盟合作将iPad 变成教练 工具，帮助音乐活动把iPad 融入其中，并让活动的组织者为参与者部署整合iBeacon 的应用。每当有尚未上市的新产品在电视节目中出现时，都是势头团队在背后操纵。 在把AppStore 应用发布到相关杂志的过程中，声势团队同样发挥了关键作用。倘若苹 果想让帮助高尔夫爱好者改善挥杆动作的iPad 应用，登上高尔夫杂志，那么声势团队 便会将该应用推介给媒体记者，从而实现这一目的。 该团队还负责把iPhone 和Mac 引荐给明星和公众人物。纽约的布朗·巴塞洛缪 (BrownBartholomew)和库珀蒂诺的珍妮佛·波考克(JenniferBowcock)都曾经负责声势 团队。苹果还表示，将在传播行业内部寻找专业人士，以增强这一部门的实力。 Mac：Mac 团队由长期担任苹果公关高管的比尔·伊万斯(BillEvans)领导。Mac 团队负 责所有与Mac 硬件和软件(包括OSX 系统、消费级Mac 应用和专业应用)有关的公关事 宜。每个团队成员各管一摊，要么关注硬件，要么关注软件。 公司沟通：苹果的公司沟通团队由史蒂夫·多灵(SteveDowling)负责，他们负责处理 与整体公司项目、高管、投资者和电话会议有关的问题。阿米·贝赛特(AmyBessette) 领导的零售公关部门隶属于公司沟通团队。