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Ch11　品牌与包装策略 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义［1］ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来讲，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。包括： 品牌名称： Brand Name指品牌中可以用语言称谓表达的部分—李宁、耐克、麦当劳、飞鸽、可口可乐。 品牌标志： Brand Mark指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分。常以某种符号、象征、图案等表示。 品牌的含义［2］ 当受众可识别品牌的六个方面时，称之为深度品牌，否则只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化、个性，它们构成了品牌的实质。 二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 （名牌效应） 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 品牌对消费者的作用 1. 品牌便于消费者辩认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 三、品牌与商标［1］ 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是受法律保护的品牌。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标Trademark是法律概念，它是经过政府有关部门注册已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 三、品牌与商标［2］ 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 商标的管理 （1）商标设计原则：商标的设计完全是一种实用的工艺美术，题材非常广泛。 一是造型美观、构思新颖，使顾客产生信任感。不是粗糙的、抄袭的、庸俗的、落后的。 二是能表示企业或产品的特色。 三是简单明显、给人以集中的印象。 （2）商标管理 企业的商标管理以遵守有关的政策、法令为中心。 一是执行商标注册制度。 二是遵守商标法的规定不乱用商标。乱用商标是指：使用未经注册的商标；仿冒其它单位注册商标；未经批准，自行更改商标图样等。 三是建立健全企业的商标管理制度，建立商标挡案；审查商标设计；了解商标使用效果。 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超越商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 品牌资产的价值 品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。 主要表现在： 1.经济价值。 2.信誉价值。 3.权利价值。 4.艺术价值。 第二节　品牌策略 一、品牌设计 1.品牌设计应遵循的原则： 应当能够暗示产品的好处和质量。（佳洁士） 易于发音，易于识别，易于记忆。(Tide,Crest) 应当有特色distinctive。(kodak,Oracle) 应当能够用于注册，获得法律保护。 易于翻译成外国语言。 应当有扩展性extendable。(A) 2.品牌定位 属性Attributes最低水平的定位， 利益Benefits 信仰与价值Beliefs and values最强的定位 3.品牌命名主要方法 1.效用命名 2.产地命名 3.人物命名 4.好兆命名 5.译名命名 6.夸张命名 7.企业命名 8.形象命名 9.数字命名 二、品牌决策 1.品牌化决策（品牌有无） 无品牌： 产品本身不会因生产者不同而形成不同特征，如电力、煤炭等。 顾客习惯上不认牌购买的产品，如白纸。 生产过程简单，没有一定的技术标准，选择性不大 的产 品，如小农具、针头线脑。 临时性一次出售的产品，如观察日食的观察卡。 有品牌（品牌化）： 使产品特色得到法律保护； 利于创造品牌