基于一对一营销客户行为模式研究.pdfVIP

AD：MINIs’I’l【AlIu州 AND 第恐嚣等”2003年3月 BusrNEssEcoNoMIcs 兰羔1兰兰：竺： Bu。竺!墨!墨釜!墨婆垒墨遣!坠!竺 ———————————————————————————————————，—————————————一。 基于一对一营销的客户行为模式研究 陈 静 宇 (重庆大学经济与I商管理学院，重庆400030) 捕要：本文研究了基于客户行为而产生的客户信息及客户知识的形成过程，认为客户行为模式具有发展性和稳定 眭双重特征，提出了基于一对一营销的客户行为模式研究框架。 关键词：客户关系管理；客户知识；客户行为 50 文章编号：1000—2154(2003)03一0019一04 中围分类号：F713 文献标识码：A 在经过了客户忠诚的竞争之后，企业发现客户关系已日益成为企业经营的战略性资源。市场营销理论 与客户关系管理理论的研究表明。客户关系的获取与维持是与客户知识的学习密不可分的，企业可以通过 学习客户知识了解、理解并预测客户的行为。本文研究的目的是通过研究客户行为、客户信息、客户知识 与客户行为模式之间的关系，建立客户行为模式研究框架，并分析客户行为模式中的相关要素。 营销管理始终是以客户需求为核心的，因此对客户行为的研究一直是营销研究的基础和关键性领域。 尽管对客户行为的系统研究始于20世纪60年代后期，但对客户行为的关注则与商业的历史一样悠久。在 营销管理的经典研究中，众多学者从影响客户行为的因素及客户行为的模式等方面提出了很多非常有益的 研究成果。本文将以前人的研究为基础，结合一对一营销的需要，对客户行为模式进行研究。 一、客户信息与客户知识形成过程 客户知识是企业市场智能的基础，也是客户行为模式研究的目的所在。企业对客户知识的获取是通过 对采集到的客户信息的学习实现的，这一过程可以图示如下： 图1 客户知识的学习过程 客户在内在的需求与动机的作用下，对外部刺激产生一定的反应。按照Roben A． J．bvidge和Gary 最终表现为购买消费，并且这些反应都以某种方式表现出来从而形成客户的反应信息，企业可眦通过客户 在不同阶段的反应尤其是购买行为的观察、记录等活动，收集其相关的客户信息，并通过对客户信息的研 究分析对客户行为的规律性进行学习和认识，从而形成企业的客户知识指导企业的经营实践。 收稿日期：2()02—0j—ll 作者简介：陈静宇(1963一)，男，黑龙江宁安市人，重庆太学副教授。 万方数据 ●。。●___●_____’______。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。—————————————————————————— 商业经济与管理 2003年 表1消费者反应层次模型 相关的行为要素 反应层次 最常用的信息收集方法 动机： 购买 市场和销售测试 有关动机的范畴，广告刺激或直 l 接欲采 购买意图调查 信服 投射技术