浅议品牌体验传播模式.pdfVIP

鬃饵经i齐·经营之道 括经营者在顾客消费过程中以及品牌产 考旧有的假设与期望时．思考体验就出现 品或服务购买前后所做的营销努力)产生 了。而创造惊奇感、诱发顾客的好奇心以 回应的个性化感受．积极的品牌体验直接 及通过刺激引起讨论或争议是引发消费 驱动品牌忠诚．因为品牌的真正力量来自 者专注与思考的关键。 顾客情感上的投入．这是一种超越经济层 行动体验要素人们的主动参与将会 面的力量。因此体验既实现了消费者除物 获得更深刻的感受。在此阶段，品牌体验 质满足之外在精神和心灵上的丰富和刺 要通过吸引人们主动参与．提高人们的身 激．又塑造出了超越产品的差异性．同时 体体验．展示做事情的其他方法和另一种 对品牌形象的塑造极具张力．为建立并保 生活方式．以改变消费者的行为、习惯．甚 持品牌忠诚提供了新的视角和更为广阔 至生活形态。这些改变可能是激发或自发 的发展空间。 的．也有可能是由偶像角色引起的。 既然体验作为新的价值要素。符合了 关联体验要素利用体验塑造理想自 品牌经营环境的变化．那么品牌经营者必 我概念的特性。通过对个人与理想自我、 须打破原有的思考局限．以消费者的整体 个人与他人、个人与社会文化的诉求．来 感受为出发点．从外向内规划品牌的体验 增强消费者的社群归属感和品牌忠诚度。 系统。但怎样设计品牌体验呢?通过对不 这种塑造方法利用的是个人完善自我的 同体验模型和体验媒介的研究．我们可以 愿望和被其他个体正确看待的需求．它把 依此概括出大致的品牌体验传播的流程， 个人与更广泛的社会体系联系起来．从而 即品牌体验的传播模式(见图1)：体验设建立强有力的品牌关系和品牌社区。 计(编码)——体验媒介(双向传播) 二、体验媒介 ——消费体验(译码)。 品牌体验通过编码。将体验符号化． 利用符号的可传 播性、可复制性 和可反复性．将 大规模定制的体 验广告与体验品 牌大规模地在媒 摘要：文章试将体验模块理论引入品 介上投放．产生 牌理论的研究领域．结合几大体验媒介．