中国乳业市场拐点到来--2014年中国乳业市场趋势与方向预测.pdfVIP

中国乳业市场拐点到来 ——201 4年中国乳业市场趋势与方向预测 侯军伟 (上海铭泰·铭观营销咨询有限公司，上海200030) 国家在乳业方面的政策走向是引导企业整合、兼并， 产品，而低温奶(包括酸奶和巴氏奶)可以满足这样的 2013年针对奶粉行业的整顿，是进一步深化了这个政需求；处于城镇化过程中的农村消费者，由于其对乳品 策导向，国家在这些方面的努力依然是着眼于“安全”， 的认知存在偏差，还是口感、口味型消费，所以中性乳 为提高行业的竞争力而不得已为之。 饮料依然存在增量的市场空间；而婴幼儿奶粉是刚性需 从整个乳业市场来看，三大乳品企业呈阶梯式发展 求，据殴睿信息预测，2011～2016年，中国婴幼儿奶 状态。铭观研究中心预计，2013年度伊利销售额可达粉的复合增长率为15．6％，我们认为这个预测是非常保 守的，未来的复合增长率可能会在20％以上。 到510亿元，蒙牛可达到430亿元，光明可达到155亿 元，同比增长率分别约为17．6％、16．0％、10．9％，三大从销售渠道方面来看，渠道下沉成为当前最重要的 乳品企业销售规模已经超过千亿元，和区域型企业的差 策略之一。数据显示，2012年低级别市场的销售量占 距不断拉大(图1)。然而，处于二线位置的品牌未来 乳品销售总量的75％，其中县乡镇占52％，地级市占 依然存在逆袭的可能，一是国家在推动行业整合，这会 23％，而省级以上的高级别市场占25％。各类别市场所 淘汰一部分企业，进而空出市场；二是区域型乳品企业 销售的产品也是不同的，高级别市场以低温酸奶和白奶 以“区域为王”的精耕细作，已经建立了所在区域市场 为主，低级别市场以乳酸饮料和白奶为主；高级别市 的竞争优势；三是如果企业能够顺势而为，借助国家的 场的白奶占乳品总消费量的35％，而低级别市场只占 政策进行跨区域并购，就可以获得多个区域市场的入场 27％。从以上数据来看，低级别市场通过调整产品结构， 券，进而打造全国性品牌。如新希望乳业，多年来布局 可能产生更高的销售额和市场增长率。 全国区域市场，近3年才获得快速发展，从总量上来看， 中国乳业已经进人新的拐点，区域格局逐渐形成， 新希望乳业的销售规模已经超过三元乳业。 强者愈强，弱者渐弱。2014年，面对国家政策、经济形势、 消费能力等的不确定性，未来市场的发展会表现出以下 5种趋势。 1趋势一：渠道扁平化。电商成为新亮点 渠道扁平化是多年来快消品企业一直在做的事情， 但当前的渠道扁平化和以往有所不同。以往的渠道扁平 化，只是不断地减少中间环节，而当前的扁平化，是不 断地缩小和消费者间的距离，让产品更快地进入到消费 者的购物篮中，这是未来渠道扁平化的原则。 图1 2010—2013年三大乳品企业销售预 1．1传统渠道的扁平化 注：2013年数据为预测数据。 首先是企业必须下沉市场。减少从工厂到消费者之 从产品结构上来看，市场的增长点将会集中在低温 间的环节，从而降低企业的费用，提高所存留下来的环 奶、中性乳饮料