微小企业营销新思路.ppt

中小（微型）营销新思路韩旺辰教授 蓝海战略 蓝海战略就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。 “红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海” 而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。 即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入——蓝海战略 市场细分 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。 企业有限的资源是在外在基础 　　现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。 市场细分的精髓在于差异。 选择的核心市场要与与众不同，产生区分与差异，才能够在消费者心中留下位置。 市场细分的精髓在于牺牲； 市场定位少即是多，多即是少，舍即是得。 舍得需要大智慧； 真正的大智慧不是看你要什么，而是看你不要什么。 市场细分的精髓在于坚持。 要坚持细分市场的连续性，一贯性，连贯性； 世界著名品牌专家韦尔哥：“一旦产生了一个简单而坚定地想法，只要你不停地重复，终会使之变成现实。提炼，坚持，重复----是成功的法宝。” 市场细分的根本在于需求。 撇开消费者的实际需求，一厢情愿地确定细分市场，只能是自恋，单恋，暗恋；只有符合了消费者的需求，引起消费者的共鸣，细分市场才有效果。 市场细分的类型 地理细分：公司按客户的居住或办公的位置对其分类，然后针对每个地区的客户制订不同的营销组合。 人口细分：用年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等信息对客户细分。 心理细分：用社会阶层、个性或生活方式等变量对客户细分。 USP理论 　罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（卖点）。 每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 市场细分产品思路 升级：对原有基本产品扩展它的功能。可变颜色的水彩笔，饺子宴，冬天用的热水器；自动洗衣机，增加保健功能； 降级：对一定质量的产品，降低它的成本和价格。节油节能的小型汽车； 联合；将两种产品结合起来。提供方便。茶与药结合药茶；铅笔与橡皮结合；收录机； 分离对一种有多种用途的产品，只着眼于其中一个用途。专门用来学习语言的收放机；专供老人使用的手机； 距离：将一个地区的产品在另一个地区销售。兰州拉面；土特产，延吉冷面； 简单：将一种产品更加简单化，使其使用更加实用便捷。傻瓜照相机。智能电器； 复杂；是一种产品具有多种功能。万能遥控器，万能炊具； 从小处着眼：专卖店； 从大处着眼：超市； 开发新用途：小苏打----除臭剂； 特许经营 特许人和受许人之间的契约关系。受许人可以获得特许人经营领域的经验，包括商标，名称等等的使用及经营诀窍，生产工艺和培训。受许人的经营是在特许人所有和控制的一个共同标记，经营模式和过程之下进行的。 特许经营 特许人和受许人之间的契约关系。受许人可以获得特许人经营领域的经验，包括商标，名称等等的使用及经营诀窍，生产工艺和培训。受许人的经营是在特许人所有和控制的一个共同标记，经营模式和过程之下进行的。 特许经营的优点 避免市场风险。对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险大大降低。 分享规模效益。这些规模效益包括：采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。 　　 获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。 可以享受现成的商誉和品牌。加盟商由于承袭了特许商的商誉，在开业、创业阶段就拥有了良好的形象，使许多工作得以顺利开展。否则，借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。 特许经营的特点 只是知识产权的转让使用； 经营权集中，所有权分散；受许人是独立的法人，对自己的经营负责，自出资金，自负盈亏。经营身份是独立的； 是一种双赢的模式； 对特许者的考察 特许者是否有良好的声誉，产品是否有广泛的知名度。 特许者是否为你提供了已有特许分店的利润数据？ 特许者是否提供管理培训计划等？ 特许经营协议是否符合国家及地方的法律法规？ 对自身的考察 本地区对该产品的需求？竞争对手的情况。 自己的技术能力是否可