基于Beil模型的服装品牌形象构成要素体系的的研究.pdfVIP

2012年1 月 经济论坛 Jan. 2012 总第498 期 第01 期 Economic Forum Gen.498 No.01 基于Beil模型的服装品牌形象构成要素体系研究 文/邓碧方 【摘 要】本文基于Beil模型和服装品牌形象实证研究现状，精简了以往学者们复杂而细致的服装品牌形 象要素指标，从消费者的角度出发，构造符合消费者心智，适用于指导以消费者为研究对象的品牌形象要 素体系。这对服装品牌经营者抓住服装品牌形象的关键要素，有效地塑造品牌形象并在品牌战略实施过程 中评价其品牌形象建设效果和诊断存在的问题具有非常重要的意义。 【关 键 词】Beil模型；服装品牌形象；要素体系 【作者简介】邓碧方，浙江理工大学硕士研究生，研究方向：市场营销、品牌管理。 一、前言 的功能需求；而 “软性” 因素反映品牌的情感利 品牌形象这一概念首先是由美国的广告大师 益，这种软性因素现在已成为区分品牌越来越重 大卫·奥格威在1955年提出的，随着对消费者重 要的因素。 视程度的增加，Biel （1993）基于消费者的心理 企业形象也称为组织形象，是品牌形象的重 认知，将品牌形象定义为消费者头脑中与某个品 要组成部分。而使用者形象是指品牌使用者的人 牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品 口统计特征，这其中包括使用者的个性、价值观 牌的主观反映。从Biel 的观点可以明显地看出， 和生活形态等软性方面的特征。产品/服务形象是 品牌形象是消费者头脑中关于品牌的一切联想和 与产品或服务本身功能或所带来的利益特征相对 主观评价，而品牌的所有有形和无形要素都可以 应的品牌特性。这三大品牌形象构成要素分别由 归纳为与企业、产品/服务和使用者有关的三大部 子要素构成，具体如图1所示。 分。 Biel 模型提出了品牌形象的可能成分、 品牌 二、Beil品牌形象模型 形象的来源，并在品牌形象研究中创造性地提出 Biel(1993) 品牌形象模型提出，品牌形象由公 了硬性因素和软性因素。而且Biel 模型直观、全 司形象、使用者形象和产品/服务自身形象这三大 面，且模型的要素涉及到与品牌有关的三个关键 要构成，而这三大要素又可以进一步细分为下一 要素，即企业、产品/服务和使用者。因为本研究 层次的子要素。这些下一层次的子要素可以分为 中所指的品牌形象是消费者头脑中所持有的关于 “硬性”和 “软性”两种因素。 “硬性” 因素与 某一品牌的所有要素的认知与联想的总和，而品 品牌产品有形的或功能性方面有关，满足消费者 牌的所有要素都可以涵括在企业、产品和使用者 三方面中，即消费者对某一品 牌的所有联想也全部来自于企 业、产品和使用者三个方面， 所以，本研究以Biel模型为基础 理论模型。 三、服装品牌形象构成要