基于利益中国经济型轿车市场细分实证研究.pdfVIP

第15卷专辑 中国管理科学 V01．1 Issue 5，Special Chinese of 2007 Journal Science 2007年lO月 Management October， 文章编号：1003—207(2007)zk一0606一08 基于利益的中国经济型轿车市场细分实证研究 何 伟，陈荣秋，刘英姿 (华中科技大学管理学院，武汉430074) 摘要：中国的轿车市场目前处于加速发展之中，而经济型轿车作为其中的一个发展相对成熟的重点市场，受到了 各个汽车厂商的高度重视。缺乏对市场的准确细分策略是目前各厂商在激烈竞争环境下所实际面临的一个难题。 利益细分作为一种有效的市场细分手段可以很好地解决这一问题。通过对全国十个大城市经济型轿车用户的抽 样调查，运用多元统计方法划分出“实用主义追求者”、“时尚主义追求者”、“享乐主义追求者”三类利益细分市场， 探讨了经济型轿车用户的利益取向，总结出各类细分市场的特征，并提出了针对各个细分市场的管理建议，以及下 一步的研究方向。 关键词：利益；市场细分；经济型轿车市场；目标市场选择 中图分类号：F224 文献标识码：A 的、行为和心理方面的特点。其基本思路是：人们在 1 引言 消费某一特定产品时寻求的利益效用是细分市场存 市场细分理论是现代管理理论中的重要组成部 在的真正原因。研究表明消费者寻求的利益对其购 分。对于企业来说，以满足不同顾客需求为导向的 买行为所起的决定性作用比从人口特征或其他细分 差异化营销战略的出现和广泛应用，是买方市场条 变量对其行为所起的决定性作用要更直接更精确和 件下厂商竞争不断加剧的结果。随着客户时代的来 更具可预测性。 临，营销的战略目标正在从创造销售量想创造忠诚 国外学者目前利用利益细分对众多市场进行了 的客户转变。无论是差异化营销战略还是顾客终身 研究。例如：快速消费品的牙膏市场、旅游目的地市 化战略，其实施前提都是对市场消费需求进行有效 场H]、网络购物市场¨1、风险资本投资市场¨1等等。 细分。利益细分作为一种有效的细分方法，可以透 从研究范围看，由当初单纯的消费品市场已经逐步 过客户表象的行为、态度和动机来挖掘背后的真正 扩大的各行各业，现在不仅包括对传统产业的持续 利益。本文将通过运用利益细分的技术方法，对国 研究，而且对诸如网上购物市场这类新兴市场作了 内的经济型轿车市场进行细分，探索客户追求的不 有益的探索；从细分技术来看，多元统计方法以及神 同利益，为企业的营销与新产品设计定位提供可靠 经网络技术在现阶段的实证研究中得到了广泛应 的依据。 用，这与从前主要依赖定性分析的方法相比，过程的 推导，结论的得出都要精确科学很多。但是目前国 利益细分最先由Haley(1963)提出…，它利用 具有因果关系的因素而不是描述性的因素来识别市 内基于利益的市场细分研究做得还非常少，对于行 场心】，其相比传统细分方法的优势就在于它透过客 业的实证研究更是鲜见。通过查阅1985年至今的 户表象