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结构性矛盾求解——重点品牌的现实压力与发展挑战 　更新日期:2011年8月1日 　　烟草在线专稿??? 从2011年上半年的情况看，全国卷烟销售结构提升的速度和幅度都远远超出了我们的预期——虽然全国卷烟销售总量同比仅微增不足4%，但销售收入同比增长超过20%，单箱批发均价增幅超过16%，产品结构的大幅提升推动了烟草行业的持续稳定发展。 ??? 但相较于总体形势的向上趋好，相当一部分重点品牌并没有赶上全国卷烟结构的提升步伐。1-6月，重点品牌以高于全国平均水平近30个百分点的总量增幅实现了超过40%的销售收入增长，但单箱批发均价的增幅却低于全国平均水平10个百分点。同时，有15个品牌单箱批发均价低于全国平均水平，有7个品牌单箱批发均价同比下降，有6个品牌单箱批发均价增幅小于1%。总体而言，增幅偏低、增长偏缓主要表现为三种类型：一是中华、玉溪这样结构相对稳定的高端品牌，二是红塔山、云烟等结构增长乏力的规模品牌，三是苏烟、泰山等品牌整合后拉低了产品结构。是否可以就此得出结论，重点品牌的发展方式当前仍处于数量规模型向质量效益型转变的漫长过程当中，部分重点品牌结构偏低的矛盾仍然没有得到很好地解决？对此，我们有如下的认识和判断： ??? 规模主导型品牌与结构主导型品牌的边界日渐模糊 ??? 1-6月，全国有7个品牌商业销量突破百万箱，比去年同期增加了2个，前10个品牌的销售集中度超过46%，同比提高了3个百分点。与规模主导型品牌继续保持快速扩张相比，结构主导型品牌的表现更为抢眼——有9个在全国三类以上卷烟销量排名中进入前15位的品牌进入了全国商业销量排名前15位，红塔山、双喜、云烟等3个品牌三类以上产品销量超过百万箱，而去年同期仅有红塔山的三类以上产品销量达到百万箱，三类以上销量前10位品牌占全国销售比重达到61%，同比提高了3个百分点。同时，芙蓉王、中华、玉溪3个纯一类品牌上半年销量均突破50万箱，利群、黄鹤楼两个一、二类烟为主的高端品牌也分别达到70万箱、50万箱以上，预计今年将出现第一个百万箱一类品牌和多个百万箱高端品牌。 ??? 实际上，从“十一五”后半程开始，结构主导型品牌开始以厚积薄发的姿态高歌猛进，中国烟草品牌格局已经并还将发生重大变化。在消费升级的过程中，旺盛的消费需求和企业的投入加大共同推高了高档烟市场，规模主导型品牌与结构主导型品牌之间的边界正在不断模糊，这种边界的模糊客观反映了结构提升的速度和幅度。在高档烟对行业发展贡献度越来越大的背后，一味做大品牌规模的发展方式事实上已经难以为继，提升结构成为了行业战略层面的普遍共识，但“怎么想”与“怎么做”之间永远有一道天然的执行鸿沟——这首先需要我们认识到结构提升的过去，也要辨别现在的状态以及未来的趋势，边界模糊不是不同类型品牌的发展“过去时”，而是体现了结构提升的“现在进行时”——消费升级的节奏在不断的动态变化，品牌的战略设定与战术选择也要顺应这种变化，理想的状态是能够抢在变化之前。 ??? 首先，对“532”进行重新认识。在最初的理解当中，“532”多被认为是为规模型量身设定的目标——500万箱、300万箱、200万箱的目标表述体现了行业层面培育大品牌的总体取向，品牌发展的首要目标首先是达到上述规模目标，先解决生存权再寻求话语权，成为了企业不约而同的主流选择。但是，全国卷烟结构提升的速度和幅度都超越了我们的预期，而行业层面的可持续稳定发展又对结构提升提出了更高要求，这就需要我们对532进行重新定义和认识。第一，我们需要什么样的532？直白讲，就是未来的532是什么样结构水平的500万箱、300万箱、200万箱品牌，很显然，空有规模的“大”品牌既不能解决“大而不强”的痼疾，也完全不符合“卷烟上水平”的基本要求。第二，怎么样培育532？在贴牌式整合大行其道的背后，我们感受了企业在现实压力下作出决策的某种无奈，但更多的是暴露出来品牌培育能力的羸弱，最保险的做法往往是最平庸的选择，追求短期效益的选择只会是“治标不治本”，依靠1+1+1……累加起来的532笑不到最后。 ??? 其次，规模主导型品牌生存空间日益逼仄。在上半年全国销量排名前20位品牌中，红金龙、红旗渠、黄果树、红梅、哈德门等5个品牌没有进入任何一项“双十五”排名，5个品牌仅有红金龙销量同比微增0.43%外，其余品牌销量同比均大幅下降，红旗渠、红梅的降幅都接近20%；同时，5个品牌仅有红金龙、哈德门单箱结构同比略涨，其余品牌结构继续下滑。销量减少只是规模主导型发展陷入困境的外在表象，市场地位边缘化、资源投入锐减、缺乏政策支持从不同维度反映了规模主导型品牌的生存现状。对于那些一直力图改良品牌形象、提升产品结构的品牌而言，品牌价值的提升远比产销规模的做大要艰难曲折得多，而那些通过拉低产品结构来实现规模扩张的品牌，这种悲剧性的