品牌是报纸专刊的标识.pdfVIP

维普资讯 口 口口 牌 是 ·报 纸 专 刊 的标 识 口刘 慧 塑造强化报纸品牌意识，其根 仅决定着报纸的价值 ，也决定着 对于信息的深度 、实用性却非常 本 目的是为了办出具有品牌号召力 这份报纸在资本市场 、资源整合 在意，所以专刊经营要在这方面 的报纸，进而扩大报纸的品牌影响 领域的影响力与号召力。在新 旧 下工夫 。所谓活动营销 ，就是专 力，提高报纸发行量，增强报纸的 交替 的传媒转型期 ，报纸能否利 刊通过运做特定公关事件 ，来迅 经济效益和社会效益。一个没有品 用各 自的品牌优势挖掘更大 的价 速提高专刊及其报纸品牌 的知名 牌做支撑的报纸是没有生命力的， 值 ，将成为媒体未来长时间竞争 度和美誉度 ，达到 “一举扬名天 也不可能发挥出报纸应有的效益。 的核心。 下知”的 目的。笔者之所 以推崇 而通过品牌塑造，则能够成就报纸 运用活动营销塑造专刊品牌 轰动营销 ，是因为这一方式是在 专刊的 “高度”。 报纸专刊作为报纸政经新闻的 目前报纸竞争环境下最有效的方 品牌对报纸竞争的重要性 重要补充，其主要 目的是为读者提 式。以全国知名 的 南《方都市报》 一 个 品牌最核心的东西就是品 供有意义的、有针对性的信息。为 为例 ，其在 品牌经营上有许 多成 牌内涵、品牌核心 ，也就是它带 了适应和满足多样化的读者需求 ， 功经验值得媒体学习。比如 南《 给消费者直接的、间接的 “利益 以市场细分为 目标的专刊更能赢得 方都市报》 的一些专刊会定期举 点”。对于报纸来说 ，这个 “利 特定读者青睐，更容易获得持续竞 办汽车展 、房产展 、家居展等 ， 益点”就是作为报纸能给读者提 争优势。换言之 ，将专刊塑造成品 这些展览活动组织得有声有色 ， 供哪些独特的、有价值的、其他 牌的可能性很大，而且，专刊品牌 既为 目标客户服务 ，也进 一步提 媒体提供不了或者不能很好提供 的延伸发展有利于报纸品牌的塑造 高了报纸的品牌影响力。 的信息，通俗地讲就是让读者有 和提升。有一种观点认为，当前报 要使活动营销催生出卓有成效 一 个购买报纸 的理 由。这个 “利 纸的竞争在实质上是报纸栏 目的竞 的结果，专刊必须通过整合 自身的 益点”的挖掘是一个很专业的工 争 ，其实这一论 述不仅适用于报 资源 ，通过开展具有吸引力和创 作 ，它是对报纸本身特色 的深刻 纸，对大多数媒体也都是如此。纵 意性的活动或事件 ，使之成为读 理解 ，是对 目标读者 的深刻洞 观国内许多有影响的媒体，无一例 者乃至大众关心 的话题 、议题 ， 察 。新技术发展一 日千里 ，使得 外不是拥有一个或几个品牌栏 目， 因而吸引其他媒体 的报道与更多 传统报纸面临巨大冲击 ，不 同形 例如中国青年报的 冰《点》，中央 公众 的参与 ，进而达到成功营销 式媒体 以及传统媒体 自身的竞争 电视台的 焦《点访谈》、 经《济半 的 目的。当然更重要的是，通过 都空前强化。如同一般企业生产 小日寸))等。 一 系列营销活动 ，使专刊或媒体 的产品一样 ，在这个信息爆炸的 品牌栏 目之所 以成为品牌，源