品牌塑造——星巴克品牌体验.pdfVIP

维普资讯 管理科学 露 口 口口 牌 塑 造 — — 星巴克品牌体验 王华 (天津美术学院研究生) 摘要：品牌(Brand)这个名词在营销学中是指产品或服务的象征性、符号 个环节都有严格的标准，绝不让未经专家严格品评的咖啡豆进入市 性的识别标记。狭义的品牌，或商标，通常包含名称、标志(Logo)以及～系列 场 ，品评专家每年要品评 10万杯以上的咖啡，为确保品质，以杯评 视觉元素。当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体 法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙，令每种咖啡的独有滋味都得 验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现。而这种文化符号或几 以完全释放。员工一进入星巴克，除了要学习每种咖啡豆的知识，还 种文化符号的联合就是品牌形成的因素。 要熟背各种技术要求，如每杯浓缩咖啡要煮23秒 ，牛奶至少要加热 关键词：品牌 星巴克 定位 品质 服务 到华氏150度，但是绝不能超过 170度等等0决不为利益而放弃原 大量商业产品宣传充斥着我们的视野、头脑、生活。每天都有成 则，星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能 千上万的广告宣传来帮助我们抉择或选择各种各样的商品。在各式 今天面对的是第 100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖 媒体大展身手的笼罩下，竞争则呈现出另一种含义，不单单要求产 啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。星巴克利用着各种 品的优秀质量，而且要提升产品精神方面的附加值。例如在饮料类 机会、各种渠道传播着 自己对产品品质近乎苛刻、完美的要求。这些 市场中可 口可乐即是产品本身的名称，又是企业的标志性名词，同 “过分”强调 品质 的讯息 ，极大地满足着 “溢价消费”群体 “物有所 时可 口可乐又意味着美国的历史 ；汽车类当首选沃尔沃，它是安全 值 ”、“物超所值”的心理预期 。 品牌的代言，同时也象征着瑞典的精神 ，焕发出熠熠夺 目的尊贵品 服务 牌魅力。等等这一系列的优质产品本身的内涵远远高于了产品本身 星巴克传递的是一种令人羡慕的 小“资生活”。“我不在星巴克， 的价值 ，而这种价值就形成了品牌。 就在去星巴克的路上”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没 品牌如何形成7一个优秀的品牌，是在产品质量不断的改进、提 有人不希望 “曾经拥有’。所以星巴克在选择店铺时即为 “苛刻”，并 高的基础上，对 自己产品或经营精神的一种提炼 ，或者通过长期的 且 “刻意”地满足顾客。 不懈努力，去演绎一个传奇 ，来赋予产品特别的文化寓意 ，这就是一 构成一份美好食品的要素除了产品本身的品质外，在什么样的 个