浅析预设在广告语言中应用.pdfVIP

2009年2月 长治学院学报 ,2009Feb. ,No.1 浅析预设在广告语言中的应用 张慧智 （长治学院外语系，山西长治 046011） 摘 要：文章在简要回顾预设研究的基础上，阐述了预设的使用特点，并通过广告实例分析了各种预设在广告语言当中 的应用。 关键词：预设；广告语；应用 中图分类号：H136 文献标识码：A 文章编号：1673-2014（2009）01-0049-03 一、引言 展，但是还远远不够。由于这个问题的复杂性，直到现在仍然 广告是经济全球化和信息时代化的一个重要社会现象， 没有建立起一种完备的预设理论（索振羽 1999：144）④。但 广告语言属于劝导性说服性的语言，是社会用语的一个重要 人们基本上一致认为预设涉及语义和语用两个层面的研究， 组成部分，其目的在于说服交际对象（消费者）接受商家的产 即语义预设和语用预设。 品。所以“广告语言必须简练易明，说服力强，适应目标对象， （一）语义预设 [1] 生动流畅。”也就是说广告语言必须讲究策略性。 语言学家对预设的研究首先是从语义开始的，他们把预 作为语用学中的一个重要话题———预设，由于其自身的 设看成是两个语义命题之间的一种语义关系。语义预设是基 特点，常被广告撰写人用来增强广告语言的说服效果，从而 于真值条件语义学的研究，一般用下列真值条件来描述：A 彰显广告语言的魅力。著名语言学家佩斯（Peccei）特别指出， 预设在广告用语中被广泛使用，聪明的广告商们通常不会直 真或假，B假则A非真非假。例如下面的例子中A预设B： 白地推销自己的产品，诋毁他人的产品，而是将要传递的信 （〉〉表示预设） [2] 息隐藏在广告语的预设中。 因此，本文将从预设的角度对广 〉〉 告语言进行扼要的分析，阐述如何将预设这一语言机制应用 到广告用语当中。 再如一广告语： 二、理论基础 农夫山泉有点甜。 （农夫山泉矿泉水广告）〉〉 预设（Presupposition），又叫“前提”或“先设”，是在哲学 有农夫山泉这么一种矿泉水的存在。 以及近年来语言学界范围内比较广泛触及的一个概念。最早 从中我们可以看出句子预设的真实性是保证句子本身 讨论预设问题的是一百多年前的德国哲学家和逻辑学家弗 真实性的前提，如果预设是假的，那么句子本身就毫无真实 雷格（Frege），他在1892年的文章“论涵义与指称”（OnSense性可言或者说就毫无意义。我们可以用下面的表格对语义预 andReference）③中首次谈到了预设的问题。弗雷格认为任 设做一简单概括： 何命题都有一个明显的前提，如果某个东西为人们提到，通 A B 常情况下一个预设就产生了，即所使用的那个简单名词或复 真 真 合名词都有所指。弗雷格所用的一个经典的例子就是，如果 假 真 有人断言Keplerdiedinmisery.就预设了命题Keplerexisted. 否则这句话毫无意义。但弗雷格对预设的研究毕竟不是专门 无意义 假 的，因此也不够精细。后来英国哲学家罗素（B.Russell），斯特（二）语用预设 劳森（P.F.Strawson）以及其他逻辑学家和语言学家继续探讨预设关系不能只靠逻辑—