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品牌战略 品牌营销：从 “中国制造”到 “中国品牌” 张文爱 重庆工商大学经济贸易学院 长江上游经济研究中心 刘 莉 重庆工商大学融智学院 [摘 要]品牌营销是企业经营制胜的重要手段。本文通过对国际市场上品牌营销的重要作用和当前我国企业品牌营销 现状的分析，分别从产品、价格、渠道和促销等方面提出了我国企业在国际市场上开展品牌营销的对策思路。 [关键词]品牌营销 中国制造 中国品牌 国际市场 一、引言 年间，我国对外进出口贸易总额平均增长速度达到16.97%，其中 今天的国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞 出口平均增长速度为17.52%。2005年，我国对外贸易进出口总额 争时代。作为企业最核心的无形资产，品牌已经成为竞争制胜的关 达到了14219.1亿美元，位于美国(26369.95亿美元)、德国（17447. 键。从形式上看，品牌是一种名称、标记、符号或设计，或这些要 57亿美元）之后，位居世界第三位，超过了法国、英国和日本；2005 件的组合运用，而在本质上，品牌是让消费者辨别出产品的销售者 年总出口7619.99亿美元，在美国、德国之后，同样位居世界第三。 或制造者，其要义是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、 总量上看，中国已经成为名副其实的世界贸易大国。但贸易大国不 利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。品牌营销是指在营销过 等于贸易强国。在国际市场上，“中国制造”多，“中国品牌”少， 程中，以让消费者对品牌的充分理解、认可和接受为出发点，努力 总体上看我国企业品牌营销状况较为落后，表现为: 作好品牌的计划、控制和实施，持续提高品牌价值和品牌忠诚度。实 1.数量上看，出口商品品牌化程度低。我国每年出口的商品 施品牌经营战略，用品牌营销敲开国际市场的大门，把“中国制造” 中，标有中国品牌的商品的比例非常小；其余的要么没有品牌，要 变成“中国品牌”，是我国企业适应竞争，取得竞争利益的迫切要求。 么打着外商品牌。出口商品中中国品牌化程度低，影响了我国企 二、国际市场上品牌营销的作用 业在国际市场上的品牌建设。 相对于国内市场而言，在国际市场上，品牌营销比传统的产 2.质量上看，品牌的价值低，竞争力不强。近年来，尽管我 品营销具有更大的作用。具体表现在以下几个方面： 国企业在国际市场上也创出了一些有价值的品牌，但就整体万而 1.品牌营销能够有效开拓国际市场。由于在不同国家和地区 言，我国企业的品牌价值较低，竞争力不强。产品在市场占有率、 采用统一品牌，从而逐渐形成国际品牌口碑，在不同的国家和地 利润率和价格上均普遍低于国外同类产品。 区，人们因品牌而产品，而不是相反，或因产品而产品。它是开 3.经营主体上看，经营者品牌意识淡薄。我国企业总体上尚 拓国际市场的根本保证。在国内市场上，由于在经济体制、政治 处于现代企业制度的初创阶段，企业经营以产品为主，在增加产 环境和文化背景等方面是基本一致的，因此，实施产品营销还是 品数量和提高产品质量方面有着迫切愿望，没有系统的品牌经营 品牌营销的差别可能还不是十分突出；但在国际市场上，由于各 战略。相应地，品牌保护意识也非常淡薄。国际上恶意抢注著名 国的营销环境的巨大差别，纯粹依靠产品打开市场是艰难的。采 品牌的事时有发生，我国企业更是屡遭外商抢注品牌，导致了大 用品牌经营，实施品牌营销，通过人们接受品牌而接受产品的“曲 量的经济利益和无形资产的损失，阻碍了我国企业在国际市场上 线营销”无疑是打开国际市场的最为有效和持久的策略。 的品牌建立。 2.品牌营销有利于节约国际营销成本。实施品牌营销战略， 四、开展国际市场品牌营销的对策 由于各项营销活动紧紧围绕品牌集中进行，一方面可以形成规模 实施品牌营销开拓国际市场是我国企业在国际化进程中的必 经济，获得规模收益；另一方面，可以减少营销人员、营销费用 然选择。徘徊观望与裹足不前只会导致机会的丧失，因此，要求 的重复和浪费，从总量上节约国际营销成本。 广大企业家从根本上转变认识，抓住机会，有所作为，积极实施 3.品牌营销有利于企业合理利用资源。采用品牌营销战略， 品牌营销策略，努力实现从“中国制造”到“中国品牌”的转变。 企业围绕一个比较稳定的