品牌营销_饭店理性营销.pdfVIP

年第 期 企 业 经 济 ， !# ! %’ ! !# 总第!$! 期 .%/.0102(. .3%45 ()*+,- %’ !$! 品牌营销———饭店理性营销 张春琴 ) 江西科技师范学院工商管理系，江西 南昌%%$$$% , ! 摘 要 我国饭店营销依然体现于产品建设，而品牌建设相对较弱，价格战也似乎成为我国饭店营销的惯 “ ” 用手法。随着 世纪饭店市场进入 微利时代 ，全球化市场正在形成，中国加入 组织，产品 # ( -./ 建设与价格竞争已不是最有效的市场竞争形式，而加强饭店品牌建设，实施品牌经营，才是饭店 的理性抉择。 ! 关键词 品牌价值；品牌营销；理性营销 ! 中图分类号 0%$+ ! 文献标识码 1 ! 文章编号 ($$+ 2$#3 ) #$$3 , $# $$*4 $# 一、品牌价值———饭店形象的试金石 考虑经济类可简单量化的指标，如客房销售量、入住率、利 润、市场占有率等等。而在品牌营销状况下，饭店设定营销目 饭店品牌，一般是指饭店为了识别其饭店或产品，并区 标时，考虑的主要是一些与品牌相关的指标，如品牌价值认 别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。 知水平、品牌个性、品牌忠诚度等，而不仅仅是饭店某项产品 品牌价值如果用价格来衡量，有两种表现形式：一种是 或服务能给饭店带来多少利润，能吸引多少客人。 我们购买产品或服务时所付的价格，它为零售价格，反映出 差异二：产品检验与品牌检验 不同的饭店品牌在零售市场上有不同的消费价值，如，同样 在产品营销状况下，饭店对营销状况的检验通常停留在 是一间三星级的豪华客房，在美国斯坦特拉饭店，每晚售价 产品检验的阶段，即这一营销方式是否使产品销售达到了预 为(+$ 美元；而在深圳远东大酒店，每晚售价仅为3+$ 元人 期的目标，产品质量是含达到了顾客的期待值。而从事品牌 民币，只相当于斯坦特拉饭店的三分之一。另一种是我们把 营销的饭店，必须定期通过专业手段对品牌状况进行测试和 品牌这一产权拿到资金市场销售时的价格，它作为企业重要 检验。检验的主体在饭店的外部而不是内部，也就是更多地 的无形资产，具有极大的经济价值，如#$$# 年，全球十大品 关注消费者对品牌相关客体的反应，采集他们的意见和建 牌中第一名是美国的可口可乐，品牌价值为+’+5 3 亿美元， 议，从而制定维护和提升品牌的策略和方案。品牌检验的主 微软和678 名列第二名和第三名，价值分别是+3$5 ’ 亿美元 要内容有：、消费者对品牌价值或个性的认知状况；、消费 1 7 和2 ((5 ’ 亿美元。 者对品牌联想的方式及速度；、品牌的定位及档次；、消费