浅析泸州老窖双品牌塑造.pdfVIP

营销策略 浅析泸翱老窖的双品牌塑造 U王 凯 黄河水利职业技术学院 [摘 要】文章从产品、价格、渠道、促销四个方面分析了泸州老窖公司提出的“双品牌塑造”的品牌战略，即树立 国窖1575形象品牌，把国窖1573打造成超高端白酒品牌；提升iP,抖t老窖特曲核心品牌，把泸州老窖特曲打造成中高端白 酒第一品牌。 [关键词】泸州老窖 双品牌塑造 国窖1575泸州老窖特曲 根据对泸州出土的一只陶质饮酒角杯的文物考证．泸州酒史 称为”天下第一曲”的泸州老窖大曲药和泸州特产糯高粱。而在 可以上溯至秦汉时期．至明清达到极致．由泸州老窖股份有限公 1 996年被国务院认证为全国重点文物保护单位的国宝窖池和在 91 司的前身温永胜烧坊酿制的”三百年老窖大曲“在1 5年巴拿马 2006年获得中国非物质文化遗产的泸卅l老窖酒传统酿造技艺更是 万国博览会上荣获金奖便是明证。1952年，在全国第一届四大名无可复制。稀缺的资源和国宝级的酿造工艺保证了国窖1573超凡 573 酒评比中，泸州老窖榜上有名．成为浓香型的代表。此后．在第 脱俗的内在品质。20多位中国最权威的酒类专家在对国窖1 二至第五届名酒评比中．泸州老窖蝉联入围．成为浓香型中惟一 酒进行了非常严格的考察和精细地品尝后，给予”无色透明、窖 蝉联五届”国家名酒”称号的品牌。泸州老窖的资源禀赋和历史 香优雅，绵甜爽净．柔和协调．尾净香长．风格典型”的高度评 底蕴注定了公司在中国白酒史上的辉煌：1988年前，无论是品牌价。 知名度．产量．产品售价．还是企业名气．效益．它几乎都在五 (2)匠心独运的外在包装。国窖1573在外包装上极尽一切优 粮液之上．是名副其实的浓香型老大。然而，在1988年国家放开秀元素酒瓶采用水晶玻璃烧制．瓶身呈突破性截面切割．并饰 名酒价格之后，泸州老窖走上了一条动荡、曲折的发展道路。在 以低温磨砂白色五星：瓶体字样专色镉硒烧花．品牌年份“1573” 五粮液几次提价、提升品牌形象的同时．泸州老窖的管理层却做 以纯金压边，映衬酒液的剔透与尊荣：基座装饰以金色牡丹国花， 出了”让名酒变民酒”的错误战略决策，产品价格开始与五粮液 外包装整体色调为国旗红．整体风格呈传统玉玺造型i”国窖”二 拉开差距，品牌形象也随之迅速衰落。从各项经济指标来看，泸 字以国家官方行文使用最广的宋体，又因四百多年岁月历炼而具 州老窖不仅远远落后于五粮液．而且与剑南春的差距也在加大， ”古印“之风：960颗五角繁星．寓意中华960万平方公里之领土 toVictory{从胜利走向 这与其浓香型老大的历史地位是极不相称的。令人欣慰的是．这 概念；基座两侧的”V”形．代表Victory ’ 573之后得以扭转。 胜利)。 一不利局面在1999年泸州老窖公司推出国窖1 2007年，公司管理层提出了非常正确的金字塔型的“双品牌塑造． 2．价格分析 多品牌运作”的品牌战略：即国客1573是塔尖．是形象品牌，不 不可否认．国窖1573在上市初期的价格定位出现了偏差，采 强调宽度，只强调高度．一是质量高度，二是文化高度．三是价 用了对水井坊的跟随性价格设计．这既无法实现产品力的传播． 格高度；塔柱是泸州老窖，核心品牌是泸州老窖特曲．要强调泸 也无法和“国”字号品牌内涵形成配称。因为在消费者的心里． 州老窖塔柱的强度：塔基是其他品牌，强调宽度，强调市场占有 国窖1573的定位必然是中国白酒的顶级地位．至少应该是和茅台 率。该品牌战略的精髓就是对国窖1573和泸州老窖特曲的双品牌相同等级才符合”国”字称号．因此，较低的价格并不被市场接 塑造。笔者试从产品、价格、渠道．促销四个方面进行分析。 受。幸而公司及时调整价格策略．通过几次提价，尤其是