品牌文化战略的的研究_.pdfVIP

品牌文化战略研究 具有的独特功能特性，使其成为交易双方个体利益最大化的必然选择。品牌具 有识别、安全、信息浓缩、契约和附加价值等功能，是消费者关于产品和企业 信息的全部。品牌是品质，伦理道德和附加价值的集合体。品牌以法律的方式 确定了品牌与消费者的关系，既使企业权益得到保护，也使消费者利益得到保 障。对于消费者而言，品牌选择是个人利益最大化的选择，它可以降低交易费 用和控制风险，还能带来附加价值；同时，品牌选择对于企业来讲，保护了品 牌投资，实现了品牌溢价，为企业带来较为丰厚的稳定回报；品牌使交易双方 有利，从而降低了整个社会的交易成本，实现社会利益最大化。品牌还以市场 竞争的特性，规范了市场秩序，有助于形成良性的市场竞争环境。 自由主义经济学说的一个核心，就是参与社会经济生活的企业或个人追求 自身最大利益的交换行为，会导致社会利益的最大化，因为社会利益是个人利 益的总和。品牌作为企业的营销手段和策略，不只是在微观侧面实现了企业和 消费者的利益，同样，在宏观层面也促进了社会整体效益的提升。同时，在整 个国民经济的发展中，品牌发挥着重要的作用，因为企业是一国经济构成的主 体，品牌的存亡关系国民经济的发展。 五、国外品牌理论研究的不足 纵观国外品牌理论的研究和发展，同时结合企业品牌营销实践，笔者个人 认为现有的品牌理论仍有不完善的地方。 1.缺乏对品牌文化价值的研究 国内外的品牌理论研究主要集中在品牌资产和品牌管理上，多位学者在这 两方面都做出了卓越的贡献，如大卫·艾克，凯文·凯勒等，从而建立了较为 完善的强势品牌塑造和管理模式，对品牌资产的核算与评估也建立了一套行之 有效的计量方法，并引导企业和投资者对企业的品牌资产进行科学准确的计量。 然而，从品牌战略的确立和实施出发，企业更关心品牌为什么有价值？品牌价 值如何构建？企业如何在竞争日益激烈的市场环境中塑造强势品牌？同时，建 立完善的品牌理论体系，需要对品牌的价值理念和品牌的价值内核做出较为详 尽和系统的解释。 品牌文化从顾客的价值观和心智模式出发，共建品牌与顾客的价值观和沟 通模式，从而从本源上重视消费者。品牌文化研究的意义也在于对品牌和顾客 的价值分析，探寻二者互动的思想和平台。 2.品牌战略的企业导向 18 第一章 导 论 传统营销理论架构下的企业品牌战略，同样难以避免以企业为导向的束缚。 从营销的 4Ps 组合出发，把企业的品牌战略置于单纯以营销为目的的旗帜下， 建立起一套以品牌差异化为出发点，吸引消费者注意，强化品牌形象的战略模 式。消费者被认为是品牌信息的被动接受者，消费者是可以通过广告、促销等 方式加以吸引和诱惑的，实际上消费者仅被认着是产品营销的对象。 由此，以消费者为中心的营销理念和顾客关系的管理就成为企业随心所欲 的消费者猜测和无根据的推理，导致许多企业的品牌战略偏离营销的方向或给 企业的可持续发展埋下隐患。许多企业品牌发展中的战略调整和被动改变，均 是源于此。品牌战略不是企业导向的战略，品牌战略是顾客导向和市场导向相 结合的战略，企业的品牌塑造要以顾客为出发点，以市场为标准，考虑多方的 因素来加以推进。 3.品牌战略未成为企业的核心战略 企业战略规划了企业的发展方向，是企业经营活动的出发点。从现代市场 竞争的现状分析，企业战略实际上是企业如何参与竞争并获取竞争优势的战略， 在战略目标中保持竞争优势应是战略实施的最终目的。企业的市场竞争是企业 的产品和服务得到消费者认可的过程，是品牌在市场上获取相应地位的过程， 最终表现为品牌的市场价值。拥有品牌比拥有工厂更重要，在企业的战略规划 中，品牌战略应是企业战略的核心部分。战略的最终结果不能实现品牌的较高 市场认同，企业的战略就不是一个有效的战略，也就不是真正的企业战略。 第三节 本文的基本思路、理论创新与分析框架 一、基本思路 本文的目的在于探究品牌构建的价值核心，即品牌文化思想，并以此作为 企业品牌战略的基础，完善品牌战略研究和提升品牌价值。首先，本文界定了 品牌文化的内涵和品牌文化的构成要素，着重研究品牌价值的形成模式和品牌 价值增值的路径，并且从经济学的角度对品牌价值进行分析；其次，分析了品 牌文化与企业文化的关系，确立品牌文化的地位，构建新的企业文