市场营销-品牌形象包装策略中信息表达.pdfVIP

[摘要] 人们对品牌形象的认识刚开始基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属 性、名称、包装、价格、声誉等。因此，品牌形象设计的重要性越来越大，对于创造名牌产品， 有着重要的价值。我们应从品牌形象策略入手，探索企业品牌策略中的信息定位原则，以品牌 形象赢得市场。 [关键词] 信息设计 认知 信息处理 品牌形象包装作为产品销售的“第一媒介”必须充分把握消费者的心理，把产品的信息在“第 一时间”传递给消费者。随着经济的发展和信息社会的到来，人们不再满足于产品的使用功能， 而更多的去追求品牌包装的精神功能，这促使设计师更为自由大胆的去设计品牌的包装。但是 新的问题出现了。人们发现今天的包装已不再绝对依附于产品的传统形式，它们逐渐失去了原 有形态的特点。电子化、集成化、智能化技术使得不同的产品变得相似，甚至造成人们的认知 混乱。因此，在信息化社会中如何进行品牌设计尤其是品牌信息设计就成为设计师必须面对的 问题。 一、品牌的认知过程 消费者对品牌识别界定的认知过程就是一个信息处理过程。 首先，不同的品牌通过产品包装造型语言对消费者产生刺激；其次，消费者会调动自己的 视觉、听觉、触觉等感觉器官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么；第三，消 费者通过亲身体验来进一步认识产品,并对自己的初步认识进行验证和判断；第四，使用产品并 明确产品的工作原理；第五，根据自身的情况(教育、职业、地位、审美、理解力等)来解读产 品内涵。 二、品牌包装设计中的信息设计步骤 品牌包装设计中的信息设计就是将产品置于一定的使用环境中，根据这一环璄中人、物、 社会、环境的关系来确定产品的角色和行为，并以此为依据进行设计，赋予产品一定的形象和 意义，使产品形态语言有效传达出信息和内涵。因此品牌包装设计中的信息设计可以分为以下 四步： 第一步，设定使用情境，分析各因素的关系。在这一过程中设计师首先要设定目标群体， 明确产品未来的服务对象是谁。除此而外设计师还要明确产品可以完成什么样的工作、产品的 操作使用方式、产品的使用空间环境和当地的社会文化、风俗习惯等；第二步，提取产品角色。 设计师要根据产品的功能和使用要求来确定产品的自然角色，同时又要从产品在自然环境、社 会风俗习惯等中的情况来确定其社会角色；第三步，利用造型语言诠释产品角色。将前面得到 的抽象的语言语汇用具象的视觉形态加以表现；第四步，评估造型在技术上的可行性。 三、影响品牌设计中的信息设计的因素 1.品牌的信息设计要人性化。如前所述，消费者认知品牌包装的过程就是信息处理过程， 而信息处理过中第二步是非常关键的，即消费者会调动自己的视觉、听觉、触觉等感觉器官来 接受刺激并通过大脑的分析处理来明确产品是什么。因为消费者只有对该品牌产生好感才可能 去进一步认知和体验。那么如何使消费者产生好感呢？这就要求具备三个条件：足够的刺激、 消费者自身的经验以及两者之间的联系。 2.信息设计要注重地域特色和文化传统。不同地域、不同国家和民族有着不同的文化，每 种文化都是各地区各民族长期选择和积累的结果，代表着他们的生活方式、习俗、语言、审美、 观念等，有着各自独特的价值。设计师在进行品牌形象的信息设计时必须充分考虑到地域特色 和文化传统。 3.信息设计要重视造型语言。产品造型是产品与使用者的对话语言，它可以帮助使用者从 造型中获取信息。品牌形象的信息设计以产品的实际功能为基础，在充分考虑人的生理、心理 和社会历史文脉等因素的前提下对产品进行解构、组合、调整，传递出丰富的产品信息。 四、品牌信息设计的方法 1.设定目标群体。所有的品牌形象都要让人明白它是为谁服务的。即在品牌形象包装设计 时要设定一个特定的目标群体（也就是服务对象），他们各方面的情况接近或类似，这样在产品 形态设计时比较容易进行信息传递。反之，如果不设定目标群体，而是让品牌形象包装适合尽 量多的人，这样服务面越大对品牌形象的理解越多样化，产生认知歧义的可能性就越大。 2.明确使用环境。动中不自觉的减少浪费，又适合于公共任何产品都是放在一定的环境中 来使用的。因此设计师在进行产品包装的信息设计时要充分考虑产品与其自身所处的环境协调 一致。 3.注重人的认知。一个产品必须要告诉消费者它是什么、如何使用？要使消费者快速认知 产品并掌握操作方法，设计师必须通过设计传递出足够的信息，即要调动消费者的多个感觉器 官来接受刺激。 (1)品牌形象的信息设计中的视觉要素;(2)品牌形象的信息设计中的听觉要