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合理定位和实施房地产营销策划 纛尤小明重庆交通学院 计划经济制度下特殊的住房制 另一方面，我们还应该意识到， 业危机重重。 度，使得建国以来我国几乎不存在 营销策划不是简单的销售策划，而 再次，房产差异性较低，缺乏个 房地产交易。而随着住房制度改革 是贯穿在整个房地产开发过程当中 性产品。无论各家房地产商如何包 的推进，伴随国民经济的快速发展， 的，从房地产产品的市场地位、开 装自己的产品，宣传自己如何的与 迸发的居民购房欲望造就了我国房 发i宣传到最后的销售，营销策划的 众不同，从高薪聘请“国际大师”到 地产业的飞速发展。每开一个楼盘， 作用无处不在。营销策划不是铺天 明星广告代言，房地产项目仍然没 老百姓都是翘首以待，为买到一个 盖地的广告来赚取噱头，而是在认 有自己独树一帜的个性。这种差异 购房指标甚至彻夜排队。市场的火 真、严密的市场调研下的理性营销 性要求开发商无论在项目选择、产 爆，也刺激了越来越多的资本勇敢 手段。 品的制做上，还是在营销策划上，都 地投入到房地产开发中去。 二．我国房地产营销策划的现状分 要体现出产品及相关服务独具特色 最近两年，关于房产过剩、房价 析 的个性，而目前我国还主要停留在 过高的讨论，屡有楼市崩盘的威胁。 从简单的“售楼小姐”咨询配合 销售策划的五光十色。 反观市场回应，却似乎以更强劲的 精美的宣传材料，到后来的准业主 最后，营销策划局限在房地产 消化势头带给房地产开发商们一个 “抽奖活动”，我国的房地产开发商 开发的最后环节。我国房地产营销 美好的预期。然而，许多实力强劲的 逐渐了解了营销策划的重要性，并 策划在项目中往往仅在销售阶段出 房地产商已经开始把工作的重点放 不断加大营销策划费用的投入。但 现，很难及时发现投资决策的失误， 在房地产营销策划上。他们明白在 是，我们发现当前的房地产营销策 当所开发产品不符合市场需求时， 房地产市场逐步规范与完善的前提 划普遍存在以下问题： 即使投入了大量的人力物力宣传推 下，消费者也日趋理性和成熟。不进 首先，以“炒作”代替策划。许 销，仍然不能改变大量商品房滞销 行严密的市场研究，把握市场导向、 多企业认为营销策划就是炒作，因 的局面。这正是营销策划在房地产 准确市场定位、加强产品创新，将很 此他们的营销策划往往沦为“概念” 开放前所应进行的工作，从而避免 难在今后的竞争中处于优势地位。 的炒作。房地产开发初期，庞大的购 这种状况的出现。 一，房地产营销策划概念的释 买热情支撑着所有的“概念”炒作。 三，发展房地产营销策划的过 义 “卖房地产就是卖概念”的理论也因 程 房地产营销策划是通过对销售 此获得了多数房地产开发商的支持。 不分析市场，不重视营销策划， 环境、时机，消费对象，楼盘位置、 殊不知这种脱离了市场需求和市场 在瞬息万变的市场竞争条件下盲目 配套设施、建筑设计、材料设备，物 定位，以卖者的想象强加买者的销 经营，房地产开发失败的案例比比 业管理及竞争楼盘情况等全方位的 售方式，随着市场的成熟将必然被 皆是。只有通过营销策划尽可能地 分析调查，并根据分析调查制定相 市场淘汰。现在市场上存在的部分 去了解市场，预测市场变化规律，真 应的营销策略，以取得竞争优势。 花了大力气广告、炒作的楼盘至今 正把握市场，才能满足市场需求，提 目前开发商广泛应用营销策划的 还不断的“尾盘”送礼的现象，就验 高市场竞争力。房地产营销策划的 情况下，对营销策划的概念理解的偏 证了这一点。 手段和具体实施方法不尽相同，然 差影响了营销策划在房地产推广中的 其次，“经验主义”泛滥，缺乏 而成功的营销策划却往往都包含了 效果。精美的策划方案文本是各个楼 科学分析手段。先期的房地产开发 完