让展会发挥营销作用.pdfVIP

维普资讯 营销 ／Marketing 销的变化、升级、创新应该在营销知 缘和粗俗 ，之所以会忽视战略和产品 二、规避操作误区 识中寻找：第二，营销策略以营销战 的差异化，就与营销知识欠缺有密切 (一)操作误区的主要表现与弊端 略为指导，营销策略服从营销战略并 关系。企业营销人员总认为价格差异 由于企业差异化营销的策划工 通过具体的方式和方法实现营销战 化最好用，而不知价格是营销之重器 作不到位，仓促上阵，导致实际操作 略。差异化营销道理相 同。所 以，要想 和 凶器 ，巧用则芒 ，乱用则伤。产品生 中价格差异化和促销差异化往往变 获得差异化营销的成功，首先，必须 命周期定价、产品线定价、产品组合 成主干或全部。企业和商场不厌其烦 以科学、缜密的市场调查、市场细分、 定价、选择品定价等属于巧用，而不 地重复着价格游戏和促销游戏 ，并把 市场优选和市场定位为基础 ，做到市 顾成本的节 日降价促销则伤人伤 他们 当作扩大市场份额的法宝。使差 场差异化。其次，才是策略 4P’s中的 已。营销中有句名言：销售者用价格 异化营销走向了单一、边缘和粗俗。 产品差异化、分销差异化、促销差异 销售，而营销者将价格销售出去。只 对企业而言，价格差异化是一个两难 化和价格差异化。最后，还必须增加 会使用价格策略，往往表 明黔驴技 选择。选择真正让利，既 “增产不增 管理差异化。其中，排在第一梯级的 穷。相比之下，跨 国公司要谨慎得多， 收”，又被利润空间框住了差异化的 三项是市场、产 品和管理。市场差异 它们喜欢运用差异化战略而不是价 舞台空间。选择削减成本，则可能埋 化是基础 、产品差异化是原点、管理 格差异化来获取竞争优势，值得我们 下降低质量、功能、售后服务水平的 差异化是保证。排在第二梯级的两项 好好研究。 隐患。对消费者而言，如果企业选择 是分销和促销。排在第三梯级的才是 把要素竞争升华为模式竞争。在 了后者，那得到的仅仅是购买时的优 价格。 市场竞争 日益激烈 的背景下，依靠某 惠和本质上的不经济，甚至会受到某 进行营销知识和技能的全员培 一 个 P的优势去取得差异化突破越 些损害。对同行而言，它还可能引起 训。在我国，市场营销知识的引进与 来越难，成功的案例都是4P’s综合 连锁反应，大大降低行业利润率，或 改革开放几乎同步，至今 已有 20多 作用的结果。例如，产品差异化虽然 导致产品品质下降，最终影响整个产 年。但很多企业、特别是中小企业的 占有营销差异化的原点优势，但在科 业的健康发展。以价格差异化和促销 营销人员还是没有经过系统的学习 学技术高度发展的今天，产品的有形 差异化为主的差异化营销与社会营 和培训。同时，营销知识的完善和创 部分很容易被复制，需要用无形部分 销理念所倡导的有利企业、有利顾客 新速度之快非常惊人。短短几年，从 来保卫。无形部分包括构成产品整体 和有利社会则完全相反。 4P’s到4C’s，再到4R’s，从知识营 的品牌、服务等，也包括营销战略中 (二)操作误区的规避思路与方法 销、政治营销到整体营销、信息营销， 的市场定位和促销中的卖点传播。诸 确立差异化营销的正确方向。第 从关系营销、绿色营销到定制营销、 多要素的精心策划和巧妙组合就形 一 ， 差异化营销是营销的变化、升级 网络营销，间断学习就马上落伍。我 成一种独特的模式。要素越丰富、模 和创新，其根基还是营销。差异化营 国差异化营销之所 以会走向单～、边 式越复杂 ，就越难模仿。再如 ，价格差 专0荤誊删_-ll2l 在制定预算的同时高估了展会效果的回报，造成展会投入与 产出比例不协调。近来国内展会出现了一