电视媒体品牌延伸的利和弊.pdfVIP

维普资讯 电视媒体品牌延伸的捌与弊 浙江传媒学院 詹成大 21世纪，电视的竞争已转化为品牌的竞争。谁能 此外，品牌延伸还 “能够发挥协同作用，节约成 拥有个性鲜明的品牌栏目，谁就能在市场竞争中分得 本，共享资源”。这在跨媒体集团的运营中体现得最为 一 杯羹。打造媒介品牌，树立品牌形象成为媒介市场 明显，它们最大限度地利用和开发不同媒体之间的协 竞争的重要组成部分。而媒介品牌的塑造不是一蹴而 同效应 ，同样的内容可以根据用户的不同需求多次利 就的，要经历一个漫长而艰难的过程。所以对于已建 用，也就是所谓的 “一鱼多吃”。如台湾东森媒体科技 立起品牌的电视媒体来说，大多采用品牌延伸策略。 集团跨媒体经营电视、广播、报纸和网络电子报， 旦新闻事件发生，集团新闻中心一般只有文字与摄像 一 、 电视品牌延伸的价值 两名记者到现场采访，大大节省了采访成本，实现了 所谓电视品牌延伸，是指电视品牌拥有者利用原 属下各个媒体的资源共享。 有品牌的市场知名度开发同名或类似名的系列产品的 二、电视品牌延伸的风险 行销策略。如开发授权产品，创 杂志等都属此类。这 是时下媒介扩展品牌的常用战略。对品牌经营来说， 电视媒介品牌延伸虽有利于品牌规模的发展，但 在品牌栏 目的名下创建一批派生栏 目，借名牌栏 目的 延伸并不像观世音，从净水瓶里拿出杨柳枝轻轻一 光环影响受众，可以在短期内使一个频道的受众面迅 点，就能 “点石成金”。因为品牌延伸的运用是有前提 速扩大，同时可以节省许多用在策划、包装、宣传等 条件的。 方面的精力和费用。 众所周知，品牌和其他普通产品或技术一样，有 1．品牌延伸是对品牌资产的有效利用 自身的生命周期。在品牌生命周期的不同阶段，品牌 品牌运营的真正目的是将品牌做活、做大，而品 经营的侧重点有所不同。对于新品牌，重在品牌发展； 牌延伸 (用品牌推动产品)就是使品牌做大。由于拟 对于成长品牌，重在品牌形象的加强；只有对处在成 延伸的品牌是已经成功的品牌，它具有 良好的市场声 熟期的品牌才需要品牌延伸。因为品牌进入了成熟期， 誉和影响力，可以对扩展产品产生波及效应，从而有 品牌忠诚度已经形成，这一品牌为消费者所认同。这 助于消费者对扩展产品产生好感。当这一受消费者欢 时利用品牌的 扩“散效应”，将对这一品牌的信任和好 迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌放大或复制、克 感转化为对延伸品牌的信任，从而使延伸出来的新产 隆到新产品上时，就会使消费者在短期内消除对新产 品很容易获得成功。对于一个成熟的品牌栏 目或品牌 品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受 频道，受众的心理期待在这里得到满足，因此会成为 新产品。也就是说，品牌扩展可以以誉入市，推动新 栏 目或频道的忠诚受众。当他们会定时守候在电视机 产品快速进占市场。 前等待他们喜爱的栏 目时，他们也同样会对与之相关 2．利用受众对品牌的忠诚度可以使新品牌迅速 的栏 目或频道产生联想。这时品牌所有者就能顺利地 成长，从而节省用于品牌宣传的精力和费用 利用品牌忠诚度开发出一系列成功的有价值的品牌资 当某一品牌被受众所认知、熟悉之后，受众会对 产。 与之相关的品牌关注并产生联想，从中获得自己所熟 因此媒介品牌延伸应在拥有一批忠实受众的基础 悉的信息，从而使新品牌迅速为受众所认知。新品牌 上，开发其他品牌。在品牌延伸之前，要确认媒介品 培养 自己受众群的时间因品牌的 “扩散效应”而缩短 牌的受众忠诚度是否能支撑品牌延伸。若对不可延伸 了，所以宣传新品牌所花的费用也大大节省了。 的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，常常面 3．品牌延伸能增强核心品牌的形象，提高整体品 临着较大的风险。 牌家族 的投资效益