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从娃哈哈副品牌成功运用看品牌延伸的副品牌策略 宋丽华(江苏财经职业技术学院) 摘要：副品牌策略虽然避免了统一品牌策略和多品牌策略的不足，但同 对新产品的感知风险，缩短了新产品被市场接受的时间，节约了新产 时也存在着风险，要成功运用副品牌策略必须满足主品牌是强势品牌的条 品的推广费用；同时形象生动的富有个性的副品牌又给老品牌注入 件，对副品牌的命名也要尽量口语化，凸显副品牌的个性、特色。娃哈哈集团 了新的活力，提升了原有品牌资产。娃哈哈集团正是通过正确使用副 的副品牌策略运用有很多值得借鉴之处。 品牌策略，成功的避开了统一品牌和多品牌策略的陷阱，使得集团在 关键词：副品牌策略娃哈哈统一品牌策略多品牌策略 短短的二十年时间获得高速发展，成为世界第五大饮料公司。 1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈， 如何赋予“副品牌”以智慧和灵性，发挥“副品牌”在市场营销中 吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北，随 的震撼力，在实施“副品牌”策略过程中必须把握“副品牌”运作的内 后，娃哈哈进行产品线的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶 在规律，科学地实施“副品牌”策略。 饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 要想成功运用“副品牌”策略，首先必须避开“副品牌”策略的风险。 个品种的产品，在短短的不到二十年的时间里娃哈哈从一个校办工 “副品牌”策略是品牌延伸策略在实施过程中的一种具体表现形式，品 厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、销售收入、利 牌延伸的陷阱同样存在与“副品牌”策略的实施过程中。具体表现在： 润、利税等指标连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最 Q模糊品牌定位、稀释原有品牌特性。消费者趋向于把一个品牌 大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历 看成某种特定的产品，有其特定的使用群体和场合，有消费者心目中 程，公司取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。 认可的质量和功效。如“卡迪拉克”轿车在消费者心目中是一种豪华、 品牌延伸策略是企业借助已成功品牌在消费者心目中建立的信 具备权威特征，能够显示购车人身份象征的大型轿车。当通用为了满 任与好感推出新产品，减少新产品上市的风险。娃哈哈集团凭借娃哈 足那些想拥有卡迪拉克却又购买不起的消费者而推出“卡迪拉克一 哈儿童营养口服液在顾客心目中已建立的好感和信赖不断向市场推 出新品种。企业向市场推出新产品，给新产品命名可以采用统一品牌 他们期望的品牌形象不符，结果不仅新产品没有获得成功还损害了 策略、副品牌策略、授权许可策略和多品牌策略。 原有客户的忠诚度和品牌资产。 统一品牌策略是指企业推出的新产品都使用相同的品牌。这种 ②产生“跷跷板”效应。当企业推出的副品牌产品在功能上比较 策略可以降低企业的广告宣传费用，降低新产品推广的成本。如云南 接近时，提供给顾客的利益差别不大，再加上企业的精力有限，无法 白药集团推出的产品从药品到牙膏全部采用同一个商标——云南白 每个市场都兼顾好，就会造成各副品牌产品之间的竞争，最后的结果 药。采用该策略的企业所推出的商品要避免引起消费者的认知冲突， 就是各产品的销量此消彼长。并没有给企业的整体效益带来改观。 如果消费者看到云南白药集团还有云南白药痔疮膏，那么在使用云 (3造成消费者“心理冲突”。主品牌在消费者心目中会产生特定 南白药牙膏时会有何感想7 的联想，如果使用副品牌推出的产品与原有联想产生冲突，不仅新产 授椤许可策略是指通过授权许可的方式准许其他企业使用公司 品难以获得市场认可，原有产品也会受到牵连。如三笑集团推出笑爽 的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同