百事可乐整合营销传播的分析及思考.pdfVIP

第6期(总第79期) 山西广播电视大学学报 No．6 些：垫坠 一一：一 一型望：堑!!旦=一一：：一一：：=一：墅望尘垡坠些垦型!竺垒些=望坐竺堕： 对百芗可乐枣合营销绔播的芬’析及思考 口宋捷 f北京第=外国语学院，北京100024》 Communications，IMC)得到越来越 摘要：随着经济全球化。整合营销传播(IntegratedMarketing 广泛的应用。通过对百事(中国)投资有限公司在中国市场整合营销传播成功运作案例分析，研究整 合营销传播理论和方法在企业品牌树立中的作用，并对案例经验加以总结，得出企业运用整合营销传 播的有益启示。 关键词：整合营销传播；百事可乐；广告传播；公共关系；跨媒体营销；网络营销 中图分类号：G640文献标识码：A文章编号：1008．8350(2010)06—0070—一03 1992年，整合营销传播理论在《整合营销传播》一书共关系中的“亲”，跨媒体营销中的“潮”，网络营销中的 中被首次提出，这本由美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合 “新”，都能体现百事可乐所推崇的品牌理念——“渴望无 作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋共同撰写的书中，第 限”，树立“年轻、活泼、时代”的完美品牌形象，实现了 一次将整合营销传播的概念带给大众：以整合企业内外部所 整合营销传播理论的成功应用，这正是百事可乐在中国市场 有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动 树立品牌形象，与最大竞争对手分庭抗礼的关键。 一切积极冈素以实现企业统一的传播目标。在日后的实践 一、广告传播树立“酷”的品牌形象 中，整合营销传播“整合”、“统一”地宣传企业及其产品 广告传播是企业实施品牌战略的一个重要阶段，塑造品 的核心价值与理念的特点，被越来越广泛地应用于各个领域 牌形象是广告最主要的服务目标，广告的介入就是要力图使 的营销活动当中，也逐渐成为企业制定营销策略的基本理 品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象，使受众对品牌建 论。整合营销传播理论具有以下两个基本特点： 立正面的品质认知度，促进品牌忠诚度，达到以品牌形象与 1．战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播 目标受众进行交流的目的。 中的创意元素要有一贯性，包括物理的连续性和心理的连续 百事可乐的品牌形象已近成熟，十分鲜明。广告元素的 性两个方面。物理的连续性是指在所有营销传播中的创意元 立体化运用给年轻受众建立了一个以“酷”为核心的品牌 素要连续一贯，如在宣传中使用一致的标语、13号、品牌符 形象，迎合了“渴望无限”的理念，迈出了百事可乐整合 号，甚至包括各种营销传播中的色彩搭配等方面；心理连续 营销传播连续战术中的第一步，并且将“酷”这个词贯彻 性是指要使消费者形成对该企业及其品牌的一贯印象，可以 始终，保持了“整体与统一”。百事可乐运用了名人广告效 通过各种营销传播中统一的主题、形象或语言语调，使消费 应，采用足球和音乐两个主题来吸引自己最大的目标客户： 者建立一个具有具体外表和性格的品牌立体形象。 年轻人群，让大家熟悉的明星接受寻常人的挑战，来争夺百 2．战略的导向性。战略的导向性是指营销传播的设计 事可乐的拥有权，通过与年轻人互动的方式传达“渴望无 要以完成公司的战略性目标为导向。营销传播创意不论多么 限”的品牌灵魂，树立“年轻、活泼、时代”的品牌形象， 精彩，如果不符合公司的营销战略目标，就不能称之为好的 达到了与消费者