传统企业的电子商务实施路径2-消费者网络行为分析.docVIP

传统企业的电子商务实施路径---消费者网络行为分析 乔希东 80后一代进入消费主力军行列，是这几年电子商务热潮的最根本推动力。他们的消费习惯跟前辈们有着很大的不同，不同处之一就是对互联网的严重依赖。做为企业，如果在互联网上缺位，就失去了被购买的机会。所以，研究消费者在网络上消费行为方式，对指导企业何时介入、如何介入互联网非常有意义。 在整个购买决策过程的五阶段模型中，我们用颜色的不同深度来表示网络介入的程度。通过该图可以看到，在信息搜索和方案评估两个阶段网络是深度介入的，而购买决策和购后行为是中度介入，问题认知阶段是轻度介入。也就是说，在整个购买决策过程的五个阶段，网络都已经介入，只是程度不同而已。 问题认知阶段的介入：购买过程始于消费者确认面对的问题或需要。这个需要可以由内在的和外在的刺激或触发。消费者在浏览互联网时，会遇到各类刺激性事件，比如看到的广告、他人对商品的推荐等，都会引起问题认知，触发购买动机。不过到目前，问题认知阶段网络介入的程度还不是很深，大部分问题认知还是来源于消费者内在的刺激或者是其他方式的外部刺激，来自于网络的外部刺激占比尚不大，但成长速度很快。对企业而言，未雨绸缪来策划如何在问题认知阶段就出现在网络上非常有必要。 信息搜索阶段的介入：一旦问题被认知，消费者就需要利用信息搜索来解决问题，找寻哪些东西能满足自己的当前需求。通过信息搜索，获取了一定的信息，后续的方案评估也便有了基础。在这个阶段网络介入的程度主要依赖于这种需求或产品的复杂程度和消费者的熟知程度。对消费者非常熟知的、简单的产品，主要通过内部搜索，即对记忆库进行扫描，比如牙膏。而对稍微复杂些或消费者不很熟知的产品，则都要通过外部搜索，比如度假。在过去这个外部搜索过程是通过广告、他人的推荐等完成，而现在主要是通过网络完成，尤其是通过搜索引擎和各类社区来完成。所以，如果企业的产品需要消费者通过外部搜索来找寻，必须在网络上出现，特别是要在搜索引擎和各类社区（论坛、博客、微博等）上出现。 方案评估阶段的介入：在一个购买决策中，消费者的大部分时间都花费在从那些可获得的备选品牌中做出选择的这个阶段。企业的产品品牌如果在传统方式上如果没有进入消费者备选品牌库，就一定要在网络上进入消费者备选品牌库，如果两者都没有进入，则机会就渺茫了。值得庆幸的是网络的品牌建立相对比传统方式要相对容易一些，至少目前是如此。如何在互联网上建立品牌，后面会单独讨论。在这个阶段，消费者会耗费大量时间在各个备选品牌和备选产品之间比较。除了通常所关注的品牌、产品、价格、品质等主要项目外，还看送货时间、付款条件、退换货条件等做比较。在这个环节，企业尤其要做好细节工作，这是获得购买机会的关键环节。在自有网站、网上店铺、社会化网络等所有出现产品的地方，通过大量的文字、图片、比较、解答等，获得消费者的认可。 购买决策阶段的介入：在这个阶段，消费者需要做出最终购买决策。在这其中一个很重要问题就是要考虑干扰因素。第一个是他人的态度，第二个是非预期的情景因素。 在网络上，他人态度主要是指买家评价，对消费者作出最终的购买决策起到了非常重要甚至是决定性的作用。网络会把产品的优点和缺点都变得非常透明并且通过买家的评价进行放大。所以，企业需要重点做好买家评价管理工作。 非预期的情景因素在网络上主要是指消费者在跟网络销售人员沟通过程中的可能遇到的各类情况，导致购买决策变化。比如网上客服人员解答不清楚、服务态度较差、回复不及时等。都可能让消费者瞬间作出改变，改买其他品牌产品。所以网络客服人员的技能非常非常重要，消费者可能就因为一句话或者是多等了几分钟就投奔了他人。 购后行为阶段的介入：购后行为主要是指消费者购买后的再认知和做出的相应动作。包括满意度情况、购买后的行为和购后的使用和处置。所以，企业要及时了解消费者的购后满意度、购后的行为和购后的产品使用情况，让消费者强化起原来选择的信念与评价，帮助消费者对已经购买的品牌和产品留有正面的感觉。在互联网时代，购后行为是要特别关注的环节。在这个阶段，要将传统方式和互联网并用，及时用传统方式或互联网方式与消费者沟通，确保消费者满意。即便有什么问题，也要通过良好的售后服务来弥补，确保消费者没有怨言，至少不至于愤怒到在互联网上发布负面评价。这个时候“维稳”变得非常有意义，而不是货发走了、款收到了就没事了。一个好的评价或坏的评价，无法预计会影响到多少潜在顾客的购买决策。 电子商务时代的到来，对企业的要求越来越高，特别是对细节的要求越来越高，在电子商务的时代里，细节就是执行力，细节就是竞争力。因此，需要对消费者行为做深入研究，做到细致、细致再细致。