十堰市车险市场调查和分析――基于消费者行为.pdfVIP

现代商贸工业 No．15，2013 Modern BusinessTrade 2013年第15期 Industry 十堰市车险市场调查与分析 ——基于消费者行为 付雅琴郑重堂 (湖北汽车工业学院，湖北十堰442002) 摘要：基于消费者行为理论，展开对十堰市乘用车车险业务相关消费者的调查与分析。将车险个人消费者的购买过 程划分为认识需求、搜索信息、购买评估，购买决定和购后评估五个阶段，通过问卷调查和统计分析，总结出十堰市车险消 费者的行为特征，并根据研究结论对十堰市车险经营企业提出建议。 关键词：车险；消费者行为；问卷调查 中图分类号：F2 文献标识码：A 中国乘用车消费市场的逐步扩大，带动了汽车销售、汽 十堰市车险企业只有真正了解车险消费者的需求、行为等 车维修和汽车金融、汽车保险等汽车服务业的爆炸式增长， 多方面的信息，才能发现更多的市场机会，实现企业目标， 而其中汽车保险业无疑是发展最迅速的产业之一。十堰市 从而在竞争中取胜并取得长期的发展。 的汽车保险市场起步相对较晚，成形的车险产品相对较少， 2十堰市车险消费者行为特征分析 品种比较单一。从市场构成来看，规模较大的汽车保险公 汽车车险，即机动车辆保险，简称车险，是指对机动车 司(如平安保险、太平洋保险)在市场中占据主导位置，中小 辆由于自然灾害或意外事故所造成的人身伤亡或财产损失 规模的保险公司则大多采取跟随和模仿市场领导者策略， 负赔偿责任的一种商业保险。汽车保险可以分成基本险和 缺乏开拓新险种的动力；从消费者的角度来看，许多购车者 附加险两大类：基本险是指可以独立存在的保险产品，投保 因为对车险产品缺乏了解而无法为自己选择最合适的保险 人可以单独购买，包括交强险、车辆损失险和商业第三者责 产品，也有部分购车者由于盲目听从保险公司的推销而承 任险。附加险是指投保人仅在购买基本险之后才可以购买 受了经济损失。 的附加险产品，大体包括盗抢险、自然损失险、玻璃单独破 1 引言 损险和车身划痕损失险等。相对于基本险来说，附加险的 车险行业在营销产品(业务)的过程中需要消费者的配 内容更加丰富多变，拥有更加多样的保障需要，很多保险公 合与参与，具有典型的服务行业特征，也正因如此，如果能 司都以附加险作为展现专业、创意和服务的有效促销手段。 够通过密切观察消费者的行为来捕捉消费者的需求，将会 2．I调查方法和样本概述 在很大程度上提升保险产品的营销效果。美国市场营销学 本文采用问卷调查的方式对十堰市车险消费者行为特 会(AMA)把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境征的相关资料进行收集和分析，以车险消费者购买过程为 因素的动态行动过程，是人类履行生活中交易职能的行为 主线，调查消费者在购买决策各阶段的行为表现。问卷共 基础。”从车险企业的角度考虑，要想让本企业的车险产品 设计25个问题，调查对象是车险个人消费者，共发放纸质 成为消费者的购买对象，必须深入了解车险消费者的心理， 问卷合计92份，其中有效问卷86份，问卷发放和回收的地 以消费者购买决策过程作为基础理论制定营销策略。消费 理区域为十堰市人民广场和青年广场。在被调查的对象 者的购买决策过程可以分为五个阶段：即认识需求、信息搜 中，男性比例高达83．30％，车险消费者的年龄主要集中在 索、评估选择、购买决定和购后评估。(1)认识需求：当消费 者意识到对某种商品有需求时，购买过程才会开始。(2)信最大，达到41．70％，受十堰市当地经济条件的约束，月薪在 息搜索：在认识需求的基础上，消费者受需求动机的驱使， 5000元以上的群体相对很少，只有2．10％。 开始收集各种能满足需求的信息。(3)评估选择：目的是识2．2消费者购买决策过程调查 别哪一种类别的商品最适合自己的需要。(4)购