市场营销第十四章.pptVIP

第十四章 促销策略 第十四章 促销策略 学习目的： 整体理解沟通的含义、方式和策略 掌握广告决策 了解人员推销的方法 熟悉营业推广的沟通工具 明确公共关系活动方式和沟通途径 第一节 促销与促销组合 内容提要： 促销的含义与作用 促销组合 促销策略的新发展 促销含义与作用 促销是两个或两个以上的人之间分享信息的动态过程，其目的是获得信息、劝说或说服。 促销的实质是传播与沟通信息。 沟通过程模型 是指两个或两个以上的人或群体传递和交流信息或建立理解的社会过程。 促销 组 合 促销组合 确定促销组合时必须考虑的因素 目标市场 产品类型 市场条件 促销预算 第二节 人员推销 内容提要： 推销员的素质 人员推销的组织形式 人员推销任务 推销员管理 推销员素质 1、强烈的敬业精神 2、敏锐的观察能力 3、良好的服务态度 4、说服顾客的能力 5、宽阔的知识面 人员推销的组织形式 区域性推销组织结构 产品推销组织结构 用户型推销组织结构 复合式推销组织结构 推销人员的任务 探寻市场；传递信息；销售产品；收集情报；开展售前、中、后服务。 人员推销的步骤 第三节 广 告 内容提要： 广告分类 广告决策 广告的作用 传递信息，沟通供求。 激发需求，促进销售。 指导消费，促进生产。 创立声誉，利于竞争。 影响广告媒体选择的因素主要有： 媒体的性质。 产品特性。 广告内容。 竞争情况。 国家法令法规。 广告预算。 设计的原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 广告的效果具有滞后性、衰减性和累加性 测量广告效果的AIDA模式 第四节 公共关系 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。 公关关系的特点 1.公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的企业形象与产品形象 。 2.公共关系的对象，不单纯是企业产品的购买者而是各种社会关系。 3.公共关系的基本方针是着眼于长远打算、着手于平时努力。 4.公共关系注重运用现代信息的沟通理论、方法和形式实现企业与社会公众之间双向沟通 。 5.公共关系的基本原则是真诚合作、互利互惠 。 策划公共关系 注重长期效应 注重双向沟通 注重间接促销 公共关系传播信息，并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到间接促进销售的目的。 公共关系促销的主要方法 传播。它是指企业利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。通过广泛传播，首先可以扩大知名度、提高美誉度；通过实事求是地传播，能消除公众的误解；把企业的观点和有关知识传播出去，能对公众起引导和教育作用并有助于加深与公众的感情。 利益调节。牺牲一定的商品利润造福于社会和消费者。如：绿色制造、绿色营销，产品回收等。 提供赞助。 CIS企业形象设计 理念识别 行为识别 视觉识别 第五节 销售促进 销售促进也称为营业推广指的是企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，刺激需求和鼓励购买的沟通活动。 营业推广的实施过程 确定营业推广目标 选择营业推广工具 制定营业推广方案 方案试验 实施和控制营业推广方案 评价营业推广结果 抽奖促销 美国广告代理商协会(即广告公司协会)对抽奖下的定义是：抽奖不是针对部分有才华的消费者而举办的，获奖者是从所有参加者中随机抽出的；换句话说，中奖全靠个人的机会和运气。 赠品促销 消费者在购买商品的时候，可得到其他商品的赠送，以此来促进销售。其本质特征是：消费者只要购买了促销商品，或购买促销商品达到一定数量或一定金额，就可以得到商家赠送的其他商品或某种好处。 服务促销 卖方通过向顾客或潜在顾客提供各种方便、优惠或好处，吸引顾客购买自己的产品，树立产品和企业的良好形象，从而赢得市场，获得长期、稳定的利润。 * * 传递信息，沟通产需 2.诱导需求，扩大销售 3.突出产品特点，强化产品优势 4.塑造企业形象，扩大企业的市场份额 促销 作用 信息源 编码 通道 反馈 解码 接收者 信息 信息 信息 信息 噪声 噪声 噪声 噪声 人员促销 非人员促销 推销人员 售前服务人员 售后维修人员 公共关系 营业推广 广告 推式策略 拉式策略 广告 销售促进 人员推销 公共关系 人员推销 销售促进 广告 公共关