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新产品设计、销售与消费心理 江苏大学工商管理学院市场营销系 郭龙建 一．新产品设计与消费心理 ⒈新产品类型： 非连续新产品： 革新型新产品； 连续新产品： 改进型新产品； 换代型新产品。 一．新产品设计与消费心理 ⒉影响消费者购买新产品行为的产品因素： ①新产品的优越性： ②新产品的类似性： ③新产品的试用性： ④新产品的信息沟通性 一．新产品设计与消费心理 3、消费者对新产品的心理欲求： ①时式流行和象征意义： ②舒适安全和方便协调： ③审美情趣和个性创造： 二、新产品的设计策略 美国奇异电器，在产品设计中对下述十个因素进行调研： ⑴产品的范围：根据公司的性质、生产能力和长远目标，确定生产哪些产品，不生产哪些产品； ⑵顾客的习惯：顾客对产品的使用习惯怎样？购买动机如何？是否适应顾客需要？ ⑶产品的评价：产品在市场上的信誉如何？评价及是否有吸引力？ ⑷产品的构想：对产品的功能和效用有什么新的构思和设想？要进行曲怎样的革新和创造？ ⑸产品的特点：产品应具备什么样的特征和品质，才能在同类产品中出类拔萃？ ⑹产品的外观：产品应赋予什么样的外部形象才能赢得消费者的喜爱？ ⑺生产的时机：产品应何时投入生产？何时进入市场？生产多少数量？ ⑻生产的流程：生产这种产品，要采取什么样的工艺流程？要增加哪些新设备和原材料？哪些零部件应由本厂生产，哪些应外协加工？ ⑼产品的成本：生产这种产品的成本是多少？定什么价格？取得多少利润才能有利竞争、占领市场？ ⑽产品的情报：设计和生产这种产品，需要哪些数据、科学技术情报和市场资料？ 二、新产品的设计策略 ⒈产品设计的指导思想必须适应消费的变化； ⑴消费习惯的变化：自给性消费减少，商品性消费增加；多层次、个性化，使产品寿命周期缩短； ⑵消费模式的变化： ①城镇居民消费构成的变化：吃的支出占总支出的比重降低，但吃的质量上升；用的支出比重上升； ②城市家庭生活向社会化方向发展：快餐食品、半成品、熟食品、成衣销售增加； ③必要的生存资料满足后，对发展资料和享乐资料的需求增加； 二、新产品的设计策略 ⒈产品设计的指导思想必须适应消费的变化； ⑶ 消费心理的变化： ①购买心理动机：由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、求廉、求实，抢购风之后出现了销售疲软现象。 ②购买行为类型：理智型购买增多，情绪型购买减少；想象型购买增多，随机型购买减少；常规型购买者的购买动机受单一因素趋动减少，受复合因素驱动增多；选价型购买者受让利销售影响减弱，买用不买存的心理增强。 二、新产品的设计策略 ⒈产品设计的指导思想必须适应消费的变化； ⑷消费决策的变化：家庭经济主持人个人决策逐渐转向所有成员参与的家庭决策； ⑸消费信息的变化：消费信息由过去的个人经验及周围他人的口头传播转为社会媒体共同参与； ⑹消费系数的变化： ⑺消费权力的变化： ⑻消费风气的变化： 二、新产品的设计策略 2、产品功能设计必须符合消费者的生理要求； 3、产品造型设计要符合消费者的审美要求； 4、产品结构设计要符合人体工程学的要求； 5、产品个性设计要符合消费者的个性特征； 渴望类产品——威望类产品——群体类产品 二、新产品的设计策略 ⒎产品时式设计要适应社会消费潮流。 时式倡导方式： ⑴自上而下的顺流倡导传播：老板杯； ⑵社会群体的横流倡导传播：红茶菌； ⑶自下而上的顺流倡导传播：夹克式工作服——夹克衫 。 三、消费者对新产品的购买 1、新产品的扩散 销量Q 时间T O A B C 三、消费者对新产品的购买 一般商品的扩散曲线： ⑴曲线呈“S”形，消费者对新产品的接受是先慢后快、先低后高，直到自然极限。 ⑵“OA”期，新产品推向市场初期，消费者接受率较低，原因是： ①消费者对新产品的信息（如功能、价格、质量）缺乏了解； ②消费者没有完全建立起新产品的评估标准，难以作出选择，如新产品与老产品相比优点何在。 ③消费者对使用新产品能带来的好处缺乏信心，难以作出购买决策，如使用新产品是否能达到说明书上所说的效果。 三、消费者对新产品的购买 ⑶在“AB”时间内，市场打开后，消费者对新产品的接受率以较快速度增长，原因是： ①消费者对新产品的信息（如功能、价格、质量）有所了解； ②消费者已建立起新产品的评估标准，对连续性新产品，修改原有评估标准，在心目中建立新产品、新牌子、新型号、新规格良好形象。 ③消费者有了其它消费者对新产品的使用效果参照，对使用新产品能带来的好处产生信心，便作出购买决策。 ⑷在“BC”期内，新产品的社会拥有量趋向饱和，消费者对新产品的接受率逐步下降。 三、消费者对新产品的购买 ⒉新产品扩散的主要信息渠道： ⑴口头传播： ⑵亲身观察： ⑶广告： 口头传播信息 购入 商品者 非购入 商品者 谈过话 6