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四个故事 温情苹果 “道”好才能“路”好 一颗葡萄的故事 美发店开进百货商场 直复营销 直复营销（直销，直效营销）源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。 主要类型 ：直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、电脑网络营销、整合互动营销、 案例：赢讯宝 二、广告的作用 1.从市场看——传播市场商品信息的主要工具 2.从企业层面看——竞争的有力武器：白加黑 3.从消费层面看——吸引、刺激消费，创造需求 4.从社会文化看——环境，生活，意识，道德 三、广告目标的确定 广告目标：由广告主独立做出决策，是整个广告活动决策的准则、协调的宗旨和评价的依据。 1.告知性广告 2.劝说性广告 3.提示性广告 （四）广告的创意制作 课后练习 名词解释 促销 促销组合 人员推销 营业推广 广告 公共关系 简答 1、促销方式的分类？ 2、人员推销的基本形式有哪些？ 3、针对消费者的营业推广方式有哪些？ 4、说出7种广告媒体。 第五节 公共关系策略 按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。正是由于红牛的这个举措，防止了媒体可能存在的“恶炒”，树立了公司的信誉。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。 第五节 公共关系策略 同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任，就连广告也于当天晚上连夜设计出来，与危机抢时间。在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有法务部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。 第五节 公共关系策略 问题： 1.什么是危机事件？它有哪些特点？ 2.进口假红牛”事件给红牛公司造成了什么影响？ 3.评述红牛公司的危机公关。 4.该案例给你的启示是什么？ * * 本章结构提示 促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算 促销组合方案 人员促销 非人员促销 广告 销售促进 公共关系 现实与潜在顾客 信息沟通 决策层 * * * 2.广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 广告目标是什么（任务——Mission） 要花多少钱(资金——Money) 要传送什么信息(信息——Message) 使用什么媒体(媒体——Media) 如何评价结果(衡量——Measurement) 企业广告方案——5M决策 3.广告方案制定步骤 广告决策中的5M决策示意图 使命（Misson) 企业目标 广告目标 信息（Message) 说什么 怎么说 由谁说 媒介（Media) 频率 覆盖面 产品生命周期 竞争状况 预算（Money) 量力而行法 销售额百分比法 竞争均势法 目标任务法 评估（Measure) 事前评估 事中评估 事后评估 　　国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求： (1)能体现愉快的感觉， (2)能体现创新进步的精神， (3)能解决某一实际问题， (4)有明确的承诺， (5)有潜力。 2.广告创意的媒体运用 如何运用各种媒体的特点来为广告服务，同样显创意功夫。 如“西铁城”手表打入澳大利亚市场的广告创意，是利用POP广告媒体 ，巧妙地宣传产品的质量。预告消费者某日某时某刻，该公司用飞机在堪培拉广场空投西铁城手表，谁捡到就归谁，届时飞机如期而至，数以万计的手表从天而降，……戴着高空落下 、走时准确又不要钞票的手表，效果怎样?还需嘶声力竭地嚷嚷：“永不磨损，世界名表吗? ”还愁在老百姓中没有知名度吗? 3.广告创意的语言艺术 早在19世纪末，中国最早的报纸广告上，就出现了南洋兄弟烟草公司为其新产品“白金龙香烟”制作的广告词：“饭后一支烟，胜过活神仙”，事实证明，当初的广告词已成为如今瘾君子的座右铭。同是登在报刊上