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浅谈价值链与企业市场营销策略 摘要： 文中对价值链与企业市场营销策略的关系谈了自己的看法。 在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国 关键词： 价值链 企业 市场营销 在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相 1 价值链的概念和构成 关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公 企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员 司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市 工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企 场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。 业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系 很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产 列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总 品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上 和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、 都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的 销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营 活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成 管理活动都是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行 本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄 单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及 断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市 活动自身的主要经济状况。 场等等。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生 价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。企 产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头 业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、 IN- TEL 公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比 成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与 的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生 商品实体的加工流转直接相关。企业的辅助性增值活动，包括组织建 活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维 设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的， 护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过 100 名的专业 既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技 技术人员，每年都花费其销售额的8 ％- 10 ％（约5 亿到7 亿元）的 术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资 费用进行专门的产品研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合 源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场 同的产品，产品核心功能和外围功能都成为满足消费者的需求。 预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。 上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是 价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的 很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅助性 好坏可以影响到其他环节的成本和效益。根据产品实体在价值链各 增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器（IBM） 环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环 在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM 在世界计算机市场上的优 节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运 势，在很大的程度上来自于IBM 的价值链布局所形成的强大组织体 行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称 系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长 为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性 期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM 是相当落后的； 紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。 个人电脑的关键生产技术都不在IBM 手里。但是，IBM 的遍及全球 2 价值链与企业的竞争优势 的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务” “价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中， 的信誉却是其他公司难