【论文】企业营销渠道模式设计与调整问题研究.pdfVIP

营销策略 Marketing 企业营销渠道模式设计与调整问题研究 浙江财经大学 周永顺 摘 要 ：随着经济的高速发展和网络技术的改革更新，我国传统的营销渠道模式逐步受到了严重的冲击，企业营销渠道模式设计创新显 得尤为重要。本文首先概述了企业营销渠道基本内涵和主要特征，然后详细阐述了企业传统营销渠道模式的优劣势，并从多个角度提出了 企业营销渠道的创新模式设计政策建议，最后进行了企业营销渠道模式的调整研究，以便更好地优化完善企业营销渠道模式。 关键词：营销渠道 模式调整 直销渠道 ：F713 ：A ：1005-5800(2013)08(c)-047-02 中图分类号 文献标识码 文章编号 1 企业营销渠道相关理论概述 缺的。 1.1 企业营销渠道基本内涵 菲利普·科特勒指出营销渠道基本定义为：营销渠道即将企业 2 企业传统营销渠道模式分析 的产品以及服务从供应者转移到消费者手中过程中所要依赖的个 我国城市经济改革最初是从流通体制开始的，这个流通体制 人或者中介机构等。Stern(美国营销学家)认为营销渠道是由一些 方面的改革主要表现在两个方面：一是传统商业体系和商业体制 相互联通的组织组成的，这些关联组织可以让企业的产品或者服 的改革；一是对企业制造商在营销渠道方面的改革。传统商业体系 务迅速地转移到消费者手中。从这种观点来看，营销渠道指的是在 和商业体制改革主要体现在将传统的统购销机制彻底打破，将大 合适的时间、合适的地点以合适的价格为消费者提供合适的产品， 型零售商业迅速激活，这表现为大量的个体从业者不断向批发零 并通过营销渠道中的成员之一 —— 生产者，为消费者和中间商提 售业进军。从客观层面来说，中国企业的营销渠道的改造和优化主 供相互沟通的平台，最终达到满足消费者产品服务需求的目的。还 要是围绕并扶持着个体从业者逐步实践的，从而也就此逐渐形成 有部分专家认为营销渠道指的是企业内外部的产品代理商和批 了以比较单一的长窄式金字塔型的营销渠道模式为主的传统营销 发销售商相关组织结构，通过这些组织结构的推进促进产品服务 渠道[2]。 在市场上得到销售。 在传统营销渠道具体的销售过程中，生产商会根据产品的具 上述对企业营销渠道的定义各有迥异，但是其对营销渠道的 体特点、市场流通机制的成熟状况以及市场竞争程度和企业自身 本质理解是一致的，即营销渠道指的是企业产品服务从生产商转 的能力等，围绕这个基本模式而展开的营销渠道网络结构体系，如 移到消费者手中过程中所通过的中间商链接渠道，也就是企业产 用代理商将以往的经销商取代，对企业的商品进行不断的买断处 品服务流通到消费者手中的一种完整快速的通道。这一中间商通 理，对商品的所有权放弃，在产品被出售后，代理商可以按照一定的 道可以以直接的方式，也可以是间接的方式，长短可以自由调节， 比例提取一定的销售额代理费或者浮动佣金等，从而有效避免产 可以根据企业需求和产品特征自由调节。由此可见，企业营销渠道 品价格的过度失控。另一种途径是在一个区域范围内利用多家经 是一种可以自由协调的网络通道，通过这个网络通道可以对产品 营商来增强经销商之间的经营竞争力。传统金字塔式模式的营销 形式、产品运输时间和地点进行有效调节，并依次为生产者和消费 渠道可以利用其强大的辐射能力为产品的销售占据市场氛围发挥 者提供最大价值[1]。 了重大的作用，这种营销渠道的优势在于：当企业内部缺乏合适的 1.2 企业营销渠道主要特征